Halkla İlişkiler Ve Reklâmcılık: Teorik Bir Karşılaştırma
Özet
Bu çalışmanın amacı, zaman zaman karıştırılan
halkla ilişkiler (PR) ve reklâmcılığın ayrıntılı bir karşılaştırmasını
yapmaktır. Bundan dolayı öncelikle, halkla ilişkiler, reklâmcılık ve pazarlama
temel kavramları tanımlanmaktadır. Reklâmcılığın dünyada ve Türkiye’de
gelişimine değinildikten sonra, sırasıyla; halkla ilişkiler pazarlama ilişkisi
ve halkla ilişkiler reklâmcılık ilişkisi irdelenmektedir. Çalışmanın esas
konusunu oluşturan halkla ilişkiler ve reklâmcılık ilişkisi çeşitli kriterler
gözönüne alınarak ayrıntılı olarak incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde
ise, kurumsal reklâmcılık hakkında bilgi verilmektedir.
1. Giriş
Günümüzün rekabet koşulları içerisinde, işletmeler
varlıklarını sürdürebilmek için geleneksel işletme amaçlarının dışında başka
amaçları da gerçekleştirmek zorundadırlar. İşletmeler günümüz pazar yapısı
içerisinde artık yalnızca üretim ve satış yapan klasik kuruluşlar değil, aynı
zamanda da paydaşlarına karşı sosyal sorumluluğu olan çağdaş kuruluşlar haline
gelmişlerdir. Özellikle kurumsal işletmelerde, bu sosyal sorumluluğun yerine
getirilmesi için halkla ilişkiler bölümleri kurulmuş veya kurulmaktadır. Halkla
ilişkiler işletmeyi paydaşlarına tanıtmayı hedefleyen önemli bir bölümdür.
Ancak halkla ilişkiler faaliyetleri zaman zaman reklâmcılık faaliyetleri ile
karıştırılmaktadır. Bu literatür çalışmasının amacı, birbirine benzer gibi
görünen ve aynı zamanda bazı farklı yönleri de olan halkla ilişkilerin ve reklâmcılığın
çeşitli kriterler altında ayrıntılı bir karşılaştırmasını yapmaktır. Çalışmada
ayrıca, halkla ilişkilerin ve reklâmcılığın her ikisinin de çok yakın olduğu
kurumsal reklâmcılık konusuna da değinilmektedir.
2. Temel
Kavramlar
Halkla ilişkiler geniş bir tanımla, bir kurumun
toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümü olarak tanımlanabilir.
Ancak her kurumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar.
Örneğin bir hükümet için halk ülkede yaşayan tüm insanlar, bir dernek için
kendi üyeleri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir spor kulübü için
taraftarları ve bir işletme için ise halk, örgüt içinde çalışanlar ile örgüt
dışında yer alan ve firmayla ilişkisi bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamına
alır. Geniş anlamda bir başka tanım, halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma
süreci olduğu yönündedir. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler,
kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması
amacıyla iletişim tekniklerinin planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak
ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır (SABUNCUOĞLU, 2001).
Bu çalışmanın konusunu oluşturan diğer kavram ise reklâmcılıktır.
Reklâmcılık kavramı, pazarlama karmasının 6P(Product, Price, Place, Promotion,
Politics, Public Relations)’sinden biri olan tutundurma (promosyon) P’sinin bir
alt kavramıdır. Bu yüzden önce pazarlama ve tutundurma kavramları
açıklanmaktadır.
Pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin üreticiden
tüketiciye veya kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetlerdir. Aslında bu
tanım günümüzün modern pazarlama anlayışındaki pazarlama tanımıyla tam olarak
uyuşmamaktadır. Modern pazarlama anlayışında pazarlama, üretim öncesi başlayıp,
satış sonrasında da devam eden bir faaliyetler zinciridir (CEMALCILAR, 2000).
Bir başka ifade ile ise pazarlama, talebin uyarılması ve yönetilmesi olarak
tanımlanabilir. Modern pazarlama anlayışı 6P’den oluşmaktadır. Bunlar, mamul,
fiyat, dağıtım, tutundurma (klasik 4P) ve politika ile halkla ilişkilerdir. Reklâm
veya reklâmcılık ise, tutundurma tekniklerinden birisidir (KOTLER, 2002).
3. Reklâmcılığın
Gelişimi
Ticari bir iletişim biçimi, sanatsal yönü ağır
basan bir ikna aracı, tüketim kültürünün manipülasyon aracı, imajlar dünyasının
sözcüsü vb. şekillerde de tanımlanmakta olan reklâmın, başlangıç tarihi
M.Ö.3000’li yıllar olarak kabul edilmekte ve ilk örneklerinin tüccarların
çığırtkanlar yardımı ile satış yapma çabaları, dükkanların önünde ürünlerin
sergilenmesi ya da tabelalar asması şeklinde gündeme geldiği sanılmaktadır. Reklâm,
ticari faaliyetler ile gündeme gelmiş ve gerek teknoloji gerekse sosyal,
ekonomik ve siyasal alanlarda yaşanan değişimlere paralel bir gelişme çizgisi
izlemiş gibi görünmektedir. Özellikle de kapitalizmin doğuşu ve değişen
dinamikler doğrultusunda, özü aynı kalmakla birlikte işlevinin çeşitlendiği,
stratejilerinin farklılaştığı ve sosyal bir güç olarak etkinliğinin arttığı
belirtilmektedir. Endüstri devrimine dönüldüğünde, yığınsal üretimin yaygınlaşması,
tüketicilerin istek ve beğenilerinin farklılaşması, üretim sürecinde
standardizasyona gidilmesi, tüketilebilecek olandan fazlasının üretilmesi vb.
faktörlere bağlı olarak reklâmın hedef ve tarzını değiştirmek zorunda kaldığı
görülmektedir (FIRLAR, 2001).
Türkiye’de reklâmcılık Balkan Savaşı’ndan önce
İstanbul’da David Samanon tarafından başlatılmıştır. Balkan Savaşı’ndan sonra
Kahire’deki ünlü Ajans Havas’ın yöneticisi Ernest Hoffer İstanbul’a gelir ve
David Samanon ile işbirliği yapar. 1919 yılında Jak Hulli’nin katılmasıyla
Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adını alarak faaliyet devam eder.
Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi, ilk olarak sütun-santim kavramını Türk
reklâm sektörüne getirmiştir. 1933 yılında gazete sahipleri, aralarında toplanıp
İlancılık Reklâm Ajansı Limited Şirketi’ni kurdular. Amaçları, ajansa vermiş
oldukları %25 ajans ücretini paylaşmaktı. Sermayeyi Türkiye İş Bankası temin
etti ve idaresini eline aldı. Ülkemizde reklâmın patlaması 1932 yılında Ford
montaj fabrikasının kurulmasıyla başlar. Gazetelere tam sayfa otomobil ilanları
verilir. Daha sonra yıllar ilerledikçe üretim odaklı pazarlardan tüketici
odaklı pazarlara geçişle birlikte kitle iletişim araçları ve reklâmın hedefi ve
içeriği de gelişerek değişmiştir(YILMAZ, 2001).
Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri
arasında yer alan reklâmcılık sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı,
özellikle 1970’lerden sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir. Günümüzde 15 ve
daha fazla eleman çalıştıran, müşteri ilişkileri, yaratıcılık ve medya
bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm alanlarda hizmet verebilecek şekilde
örgütlenmiş reklâm ajansı sayısı 100’ün üzerindedir. Ayrıca 30 civarında film
yapım ve fotoğraf firması da aktif bir şekilde reklâmcılık faaliyetlerini
sürdürmektedir. Reklâmcılar Derneği üyesi olan 64 ajansın 13 tanesi yabancı bir
reklâm ajansına hisse devrederek ortak olmuş, 9’u ise yabancı bir ajansla
işbirliği kurmuş durumdadır. Reklâm ajanslarında çalışanların sayısı yaklaşık
3000 kişidir. Türkiye’deki reklâm harcamalarının %80’ini gazete, dergi ve
televizyon reklâmları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklâmcılığının
payı ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen
yayın ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklâm harcaması
gerçekleştirilmiştir. Bu sayıya reklâm yapım, basılı malzeme giderleri, reklâm
ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün
gerçek büyüklüğü 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır. Reklâm
sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek sahiplerinin üye
oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün
artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklâmcılar Derneği, Reklâm
Yazarları Derneği, Reklâm Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklâmverenler Derneği,
Türkiye’de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır. Türk reklâmcıları,
reklâmcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde başarı
grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları
ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü "Kristal
Elma Türkiye Reklâm ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklâm eserinin
katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklâmlarının
yanısıra; reklâm filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklâm fotoğrafı ayrı ayrı
ödüllendirilmektedir ("Reklâmcılık ve Halkla İlişkiler",
www.tbb.gen.tr).
Günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki
uzaklığın artması, çok değişik mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması
gereği ve eski mamullerin geliştirilerek yeniden pazarlara sunulması, reklâmı
bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkarmaktadır. Reklâmın kullanımı konusunda
ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tüm
ülkelerde reklâma ihtiyaç duyulmaktadır. Özellikle, serbest piyasa ekonomisinin
geçerli olduğu ülkelerde reklâmın önemi büyüktür (BİR ve MAVİŞ, 1988).
Satışları arttırmak amacını güden pazarlama
araçlarının en önemlilerinden biri olan reklâmı farklı şekillerde
tanımlayabiliriz. Kısa fakat genel bir reklâm tanımı vermek gerekirse, şöyle
denebilir: Reklâm, paralı veya ücretli bir haber şeklidir. Daha ayrıntılı ve
açık bir reklâm tanımı ise şöyledir: Reklâm, tüketicileri bir mal veya markanın
varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmete veya kuruma, olumlu bir
izlenim yaratmak amacıyla göze görünen ve/veya kulağa seslenen mesajların
hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla yayımlamasıdır(AKAT, 2003).
Günümüzde reklâm; çok yaygın olarak başvurulan bir
tutundurma türü olup, mal ve hizmetlerin satışını ve karlılığını arttırma nihai
amacı doğrultusunda, şu amaçlarla yapılabilir(AKAT, 2003):
* Malın varlığı hakkında bilgi vermek,
* Pazarın belli bir bölümünde farkında olmayı
yaratmak,
* Reklâmı yapılan malı deneme arzusu yaratmak,
* Malın kullanımı için kişileri eğitmek,
* Malın uygunluğunu göstermek,
* Maldaki belirli değişiklikleri iletmek,
* Mala karşı davranışı geliştirmek,
* Marka imajı yaratmak,
* Mevcut imajı korumak,
* Malda kalite imajı sağlamak.
Diğer taraftan reklâm çeşitli ölçütlere göre bir
çok ayrıma tabi tutulabilir. Bunlar; reklâm mesajının kaynağına göre(ticari ve
ticari olmayan reklâm), reklâmın yöneltildiği coğrafi alana göre(bölgesel,
ulusal ve küresel), reklâmın yöneltildiği hedef grup özelliklerine
göre(tüketicilere yönelik, aracılara yönelik), reklâmın zaman içindeki etkisine
göre(aniden satın almaya özendiren ve gelecekte satın almaya özendiren), reklâm
amaçlarına göre(mamul reklâmları - öncü, rekabet edici, hatırlatıcı - ,
kurumsal reklâmlar, birincil ve seçici talep reklâmları ve sosyal amaçlı reklâmlar)
ve kullanılan araçlara göre reklâmlar(radyo,TV reklâmları, yazılı basın reklâmları,
posta reklâmları, açıkhava reklâmları ve internette reklâmlar) olmak üzere
sınıflandırılabilirler.
4. Halkla
İlişkiler, Pazarlama Ve Reklâmcılık Arasındaki İlişkiler
Pazarlama, reklâmcılık ve halkla ilişkiler
kavramlarının tanımlarının yapılmasından sonra, bu kavramların birbirleri ile
ilişkisi ele alınacaktır. Halkla ilişkiler ve pazarlama dolayısıyla da reklâmcılık,
tanımlardan anlaşılacağı üzere oldukça yakın ilişkileri olan kavramlardır.
Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa
dönük olmasından kaynaklanır. Halkla ilişkiler pazarlamanın 6P’sinden biri
olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki, birinci
derecede, kuruluşların organizasyon yapılarından kaynaklanır(SABUNCUOĞLU,
2001).
4.1. Halkla
İlişkiler Ve Pazarlama İlişkisi
1980’li yıllardan başlayarak hızlanan küreselleşme
ve bunun paralelinde ortaya çıkan değişim, gündelik yaşamın her alanında iyice
hissedilmeye başlanmıştır. Özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmeler,
değişimi hızlandıran temel unsurlar olarak ortaya çıkmıştır. Paylaşılan
iletişim olanakları ile dünya, bir anlamda küçülerek herkesin herkesi gördüğü,
duyduğu ve benzer olaylara ortak olunduğu ve global tepkilerin verildiği bir
yer haline gelmiştir. Globalleşme olarak adlandırılan ve temel dinamikleri
ekonomi ve pazar beklentileri ile şekillenen bu süreç; başta ulusal sınırlar
içinde korunan ekonomiler olmak üzere, toplumsal ve siyasal alanda da kendi
dinamiklerini oluşturmuştur. Bu değişimin bireysel düzeydeki yansımaları, yaşam
standartları ve yaşam stilleri üzerindeki etkisi, başta pazarlama olmak üzere,
iletişim ve medya alanındaki yöntemlerin de yeniden tanımlanmasını sağlamıştır.
En genel anlamda, tüketicilerin bir ürün ya da hizmet konusundaki tutum ve
davranışlarını oluşturma sürecini pazarlama iletişimi olarak tanımlamak
mümkündür. Başka bir ifade ile mevcut tüketicilerin ya da potansiyel
tüketicilerin, pazarlamaya konu olan mal ya da hizmetlerle ilgili karar verme
sürecinin yönetilmesi, pazarlama iletişimi olarak adlandırılabilir. Pazarlama
alanında son yıllarda geliştirilen yeni yaklaşımlar incelendiğinde, bütün bu
yaklaşımların her birinin temelinde iletişim ve özellikle de halkla ilişkilerin
ağırlıkta olduğu görülebilir. Pazarlamanın özellikle 1990’lı yıllarda
kullandığı, sponsorluk (sponsorship marketing), ilişki pazarlaması
(relationship marketing), olay pazarlaması (event marketing), konu pazarlama
(issue marketing) gibi yeni yaklaşımlar pazarlama karmasına sonradan dahil
edilmişlerdir. Diğer bir ifade ile iletişim ile pazarlamanın zorunlu ortaklığı
1990’lı yıllardan başlayarak bu alandaki arayışları hızlandırmıştır. Günümüz
pazarlama faaliyetlerinin merkezinde iletişim, temel bir unsur ve değer olarak
yer almaktadır. Sonuçta, pazarlama karmasının elemanlarına iletişim temelli
bazı eklemeler yapılarak, "dört P", "beş, altı, yedi, hatta
sekiz P" olarak kullanılmaya başlanmış (power, public relations,
protection of environment, politics, privitization vb) ve mevcut pazarlama
sorunlarına tarihsel süreç içinde geçici de olsa çözümler aranmıştır(BOZKURT,
www.emu.edu.tr).
Kotler’e göre ise halkla ilişkiler, amacı işletme
ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity)
olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve
tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyaloğunu
geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir. Ancak halkla
ilişkiler bir yöntem olarak duyurudan yoğun olarak yararlanır. Günümüzde
basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya
da dış hedef kitlelerle iletişim, firmanın daha iyi anlaşılmasını sağlamak için
gerçekleştirilen kurumsal iletişim (corporate communication), yasa koyucu ve
hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobi faaliyetleri, kamusal
olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla
ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır. Günümüzde pek çok
işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini pazarlama bakışı ile
yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı
ile imajı desteklemek için, Marketing PR olarak adlandırılan özel birimler
oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar.
Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki beş farklı modelle
açıklanabilir (BECERİKLİ, www.isguc.org):
Birinci model olan Ayrı Ama Eşit İşlevler
Modeli’nde geleneksel bir bakış açısıyla halkla ilişkiler ve pazarlama, hem
perspektif hem de roller açısından ayrılmaktadır. Pazarlama, karlı bir biçimde
müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları gidermek için varken halkla
ilişkiler, işletme hedeflerini başarmak için, işletmeden hedef kitleye doğru
iyi niyet yaratımı ve sürdürülmesini temsil eder.
İkinci model olan Eşit Ama Kesişen İşlevler Modeli,
pazarlama ve halkla ilişkilerin önemli ve ayrı birer fonksiyon iken, temelde
çeşitli ortak noktaları olduğunu ileri sürmektedir. Ürün tanıtımı ve müşteri
ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer örneğidir.
Üçüncü model
olan Pazarlamanın Ağır Bastığı İşlevler Modeli’nde temel olarak halkla
ilişkilerin işletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasını kolaylaştırdığı ve
pazarlama işlevlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduğu inancı hakimdir.
Bu yaklaşıma en önemli eleştiri Ehling, White ve Grunig adlı araştırmacılardan
gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla ilişkiler ve pazarlama
modern örgütler için gözardı edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalışma
alanıdır. Pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlerde ayrı fonksiyonlara sahipmiş
gibi gözükseler de, halkla ilişkiler pazarlamanın boyunduruğunda kaldığı sürece
işlevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla ilişkiler
pazarlamanın bir fonksiyonuna indirgendiğinde, halkla ilişkiler uzmanlarının
rolü oldukça "teknik" bir biçimde tanımlanır ve örgüt kendisi için
stratejik öneme sahip gruplarla karşılıklı bağımlılığını yöneten oldukça önemli
bir mekanizmadan yoksun kalır.
Dördüncü model olan Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı
İşlev Modeli’nde bazı koşullarda pazarlamanın, halkla ilişkilerin bir alt
işlevi olduğu varsayımı öne sürülür. Buradaki bakış açısı, işletmenin başarısı
hatta hayatta kalmasının, onun paydaşlarını(sadece müşteriler değil, aynı
zamanda iş görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl gördüğü ve
değerlendirdiği üzerine odaklanır. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti
sağlamak için halkla ilişkilerin kontrolü altında olmalıdır.
Son model olan Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Eşit
İşlevler Modeli’nde savunulan pazarlama ve halkla ilişkilerin, kavramlarının ve
metodolojilerinin hızla birbirine yaklaşan iki işlev olduğudur.
Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının
kullanımının yasak olduğu durumlarda, etkili bir şekilde kullanılabilmektedir.
Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teşkil eder. Ayrıca
halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı
durumlarda iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için
yapılan planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını
artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadır.
Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan en büyük katkısı ise; özellikle kriz
yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olduğu
durumlarda, "düzeltici halkla ilişkiler" devreye girerek, kullandığı
etkin stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır. Ayrıca
pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla ilişkiler
faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan halkla
ilişkiler şirketin imajına ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü
söylentilerin çıkmasına yol açarak kamuoyunda şirket, ürün/hizmet hakkında
konuşulmasını sağlar. Halkla ilişkiler; pazarlamanın hedef kitlesinin
tanımlanması ve kimlerle iyi ilişkiler geliştirileceğinin önceden saptanması
açısından anahtar bir rol üstlenir. Ayrıca örgütün uzun dönemli pazarlama
çabalarına halkla ilişkilerin nasıl katkıda bulunacağı da halkla ilişkiler
alanının sorunsallarından birini oluşturur.
Bütünleşik pazarlama iletişimi ise çok çeşitli
iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama
amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyuru, halkla
ilişkiler, promosyon, reklâm gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları
erimeye başladı. Bütünleşik pazarlama iletişimi de tüm bu farklı teknikleri
kapsayıcı bir biçimde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar
yalnızca reklâm ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunu
kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da
tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklâm ajansları da duyuru vs. gibi
halkla ilişkiler hizmetleri içerecek şekilde yapılarını ve vizyonlarını
genişlettiler. Uluslararası büyük reklâm ajansları halkla ilişkiler firmalarını
satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar
yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun,
bütünleşik pazarlama iletişimi tercih edilen stratejik iletişim aracı haline
gelmiştir.
4.2. Halkla
İlişkiler ve Reklâmcılık İlişkisinde Benzer Yönler
Bilindiği üzere işletmelerin var olmasında ve
varlığını sürdürmesinde tek bir amaç belirleyici olmaktadır. Bu amaç kar elde
etmek ve bu karlılığı sürdürmektir. Ancak 1950’lerden sonra tüm dünyada bu
anlayışta büyük değişiklikler olmuştur. İşletme amaçları arasına çalışanlarına
iyi şartlar sunmak, piyasada lider olmak ve çevreye saygı duymak gibi yeni
amaçlar da eklenmiştir. Bunlardan en önemlisi sosyal sorumluluktur. Bugün büyük
işletmelerin önemli bir kesimi toplumsal sorumluluk denilen bir sorumluluk
türünün gereklerini yerine getirmek için çaba göstermekte ve harcamalar
yapmaktadırlar. Toplumsal sorumluluk elde edilen kardan belirli ölçüde
fedakarlık yapma anlamına da gelir. Halkla ilişkilerin karlılıkla dolaylı bir
ilişkisi bulunmaktadır. tek başına kar sağlama ya da karı arttırmaya yönelik bir
uğraş değildir. Bu açıdan konuya bakıldığında halkla ilişkiler ve reklâmcılık
arasında bir takım benzer yönlerin olması yanında pek çok da farklı yönünün
olduğu görülmektedir(KAZANCI, 1999).
Halkla ilişkiler ve pazarlama, teknik olarak
birbirlerine oldukça benzer unsurlar içermektedir. Pazarlama ve halkla
ilişkilerin en yakın ilişkisi ise, reklâmcılık alanındadır. Gerek halkla
ilişkiler gerekse reklâmcılığın ortak noktaları ise kısaca
şunlardır(SABUNCUOĞLU, 2001):
* Aynı kitle iletişim araçlarından yararlanırlar.
* Araştırma her iki teknikte de kullanılan son
derece önemli bir faktördür.
* Planlama/programlama her ikisi için de
geçerlidir.
4.3. Halkla
İlişkiler ve Reklâmcılık İlişkisinde Farklı Yönler
Halkla ilişkiler ve reklâmcılığın yukarıda ifade
edilen çeşitli benzerliklerine rağmen bir çok farklılığı bulunmaktadır. Bu
farklılıklar sırasıyla; vade ve iletişim yönü, iletilen mesaj, kullanılan araç,
izlenen amaç, hedef kitle ve finansman açılarından aşağıda incelenmektedir.
4.3.1. Vade
ve İletişim Yönü Açısından
Reklâm bir malın satışını arttırmak için yapılır.
Bu kesin ve vazgeçilemez bir ölçüdür. X marka jilet yılda 25 milyar liralık
satış yapıyorsa, bu ciroyu arttırmak için reklâmdan yararlanılır. Bir reklâm
kampanyasında 5 milyar lira harcanmış ve sonunda ciro 30 milyara çıkmış ise
kampanya başarılı değildir. Çünkü reklâma ayrılan para aynen geri gelmiştir.
Bir başka ifade ile üç aylık bir reklâm kampanyasından dördüncü ayda sonuç
beklenir. Sonuç satışların yükselmesidir. Bu açıdan reklâmın satış ünitesinin
sağ kolu olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler ise, kuruluş politikasının
hazırlanması ve uygulanması söz konusu olduğu için işletmenin en üstündeki
yöneticinin sağ koludur. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler faaliyetleri
uzun vadelidir ve süreklilik arzeder (ASNA, 1997). Halkla ilişkiler ve reklâmcılığa
iletişim yönü açısından bakıldığında ise, halkla ilişkilerde iletişimin çift
yönlü, reklâmcılıkta ise çoğu kez tek yönlü olduğu görülmektedir (SABUNCUOĞLU
ve TOKOL, 2001). Reklâmcılıkta iletişimin çift yönlü olabilmesi için reklâm
etkinliğinin ölçümü araştırmaları yapılmalıdır. Ancak bu genellikle işletmeler
tarafından maliyet arttırıcı bir faaliyet olarak nitelendirilmekte ve
yapılmamaktadır.
4.3.2. İletilen
Mesaj Açısından
Halkla ilişkilerde temel ilke dürüstlüktür. Bir
başka ifadeyle halkla ilişkilerin ilettikleri mesajlar mutlaka doğru olmalıdır.
Reklâm ise, yalan söylememekle beraber gerçekleri yönlendirilmiş bir biçimde
sunar. Reklâmcılıkta temel ilke dürüstlük değil, hedefin dikkatini çekerek onu
satın alma eylemine yöneltmektir. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetlerini
gerçekleri saklayarak ve doğruyu söylemeyerek yürütemezler(KAZANCI, 1999).
Ancak reklâmda durum farklıdır. Bu farklılık reklâmcılıkta
kullanılan SIMPLE ve AIDA formüllerinden de anlaşılmaktadır. SIMPLE formülünde
baş harfleri kullanan kelimelerin anlamları Stop (hedefi durdur), Interest
(ilgisini çek), Make want (istek yarat), Persuade (satışa ikna et), Lodge
argument (malın iyiliğini tartış) ve Ease (satın alma işlemini kolaylaştır)’dir
(ASNA, 1997). AIDA formülünde de Attention (dikkat), Interest (ilgi), Desire
(arzu) ve Action (eylem) gibi aynı temel ilkelere dayanılmaktadır (AKAT, 2003).
4.3.3.
Kullanılan Araç Açısından
Reklâm kitle iletişim araçlarında parayla sütun,
yayın kuşağı ya da görüntü satın alır. Bir başka ifade ile herhangi bir
gazetenin herhangi bir tarihli sayısının bir sayfasında 4 sütun 25 santim yer,
ya da bir radyo ya da televizyon yayınının herhangi bir zamanında 40 saniyelik
bir zaman satın almışsanız, o yer ve zamana para ödeyerek sahip olunmuştur
(ASNA, 1997). Ancak bir halkla ilişkiler uzmanı ise, hazırladığı mesajı
ücretsiz olarak basın kuruluşlarına iletir. Ancak basın yayın organları bu
haberi yayınlamak zorunda değildir (SABUNCUOĞLU, 2001).
Fakat bir kuruluşla ilgili mesajın basın yayın
organlarında yer alarak kamuoyuna ulaştırılması için, önce haber değeri taşıyan
bir olay yaratılması gerekmektedir. Bu da haber tekniklerine uygun olarak bir
basın bülteni haline dönüştürülmelidir ve yayın saatleri gözönüne alınarak
gönderilmelidir (ASNA, 1997).
4.3.4.
İzlenen Amaç Açısından
Halkla ilişkilerin amacı, işletmenin kendi
çevresini denetlemesine yardımcı olmaktır. Oysa reklâmda amaç firma çıktısı ile
toplumun çeşitli kesimleri arasında ilişki kurmaktır. Reklâm doğrudan doğruya
kar elde etmek için müşterileri etkilemek, malı satmak, hizmeti pazarlamak ya
da üretilen mallara talebi arttırmak faaliyetidir. Oysa halkla ilişkilerde kar
elde etmek dolaylı bir amaçtır. Halkla ilişkilerde örgütün karlılığını
sürdürebilmesi için onu çevresel tehlikelerden korumak asıldır. Ancak halkla
ilişkiler firmalar arasında bir rekabet aracı değildir (KAZANCI, 1999).
Reklâmcılıkta izlenen amaç açıkça üretilen mal ya
da hizmetin tanıtılmasıdır. Burada kamuoyuna bir "marka imajı"
verilmek istenmektedir. Oysa halkla ilişkiler ürünü değil, daha çok firmayı tanıtmayı
amaçlar ve kamuoyunda "firma imajı" yaratmaya çalışır (SABUNCUOĞLU,
2001). Pazarlama araştırmacılarından Al Ries "The Fall of Advertising and
Rise of PR" kitabında reklâmı oluşturulmuş marka ve ürünler için öncelikle
bir savunma mekanizması olarak görmektedir. Başka bir ifade ile yeni bir marka
oluşturmada reklâmdan çok halkla ilişkilerin daha fazla rolünün olduğunu
vurgulamaktadır (NEFF, 2002). Reklâmcılık uğraşlarının asıl amacı satışı
arttırmak olduğundan ekonomik amaç ön plandadır. Oysa halkla ilişkiler alanında
sürdürülen çabanın asıl amacı, ekonomik değil daha önce belirtildiği üzere
"işletmenin sosyal sorumluluğu" doğrultusunda toplumla bütünleşmek ya
da topluma hizmet götürmektir (SABUNCUOĞLU, 2001).
4.3.5. Hedef
Kitle Açısından
Halkla ilişkilerde ilişki yelpazesi, yani ilişki
kurulması gereken kümeler hem daha geniş hem de sayıca daha kalabalıktır
(KAZANCI, 1999). Halkla ilişkilerde tüketici dahil tüm kamuoyu hedef kitle
olarak ele alınır. Kamuoyuna örnek olarak; kamu kuruluşları, yerel kuruluşlar,
eğitim, sanat, kültür çevresi, ortaklar, işgörenler, diğer firmalar ve basın
verilebilir (SABUNCUOĞLU, 2001). Reklâmcılıkta ise daha hedeflendirilmiş bir
kitleye başka bir ifadeyle yalnızca mevcut ve potansiyel tüketici kitlesine
hitap edilir(HAUSMAN, 2003).
4.3.6.
Finansman Açısından
Reklâm kitle iletişim araçlarında parayla sütun,
yayın kuşağı ya da görüntü satın alır. Halkla ilişkilerde ise, yer satın almak
söz konusu olmayıp, medyada yer bulabilecek olayın yaratılması asıldır.
İşletmelerin halkla ilişkiler birimleri bu olayları yaratıp bunların medyaya
ulaşmasını sağlarlar. Reklâm tümüyle para ilişkisine dayalı olmasına karşın
halkla ilişkiler, daha çok kurumun ve halkla ilişkiler yöneticilerinin kişisel
saygınlıklarına bağlıdır. Ayrıca halkla ilişkiler yöneticisi medyada haber
zamanlamasını, onlara haber aktarma yöntemlerini, haberin yayınlanabilir bir
içeriğe sahip olmasını, gazetecilerle ilişkileri ve en önemlisi okuyucu
profilini çok iyi bilmek zorundadır (KAZANCI, 1999). Özellikle pazarlama
bütçesinin sınırlı olduğu durumlarda, bir halkla ilişkiler kampanyası bir reklâm
kampanyasına göre daha düşük maliyetli olacaktır. Bu gibi durumlarda halkla
ilişkiler fonların daha etkin kullanımını sağlar (GORDON, 2003).
5. Kurumsal Reklâmcılık
Halkla ilişkiler ile oldukça yakın olan bir reklâm
türü kurumsal reklâmcılıktır. Kurumsal reklâmcılık mal ve hizmetin satın
alınması değildir. İyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetinin
doğal sonucu olarak kurumun medyada yer alması demektir. Bazen prestij reklâmı
da denilen kurumsal reklâmlar satış reklâmları ile karıştırılmamalıdır.
Kurumsal reklâm kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan araçlardan
biridir. Bu tür reklâmlar birer duyuru niteliğindedir (ASNA, 1997). Başka bir
ifade ile kurumsal reklâmcılık, iyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük
faaliyetinin doğal sonucu olarak kurumun medyada yer almasıdır.
Anlaşıldığı üzere kurumsal reklâmlarda amaç işletme
imajı yaratmaktır. Yapılan reklâmın ürünle bir ilgisi yoktur. Örneğin kimsesiz
çocukların barınması için "yurt" yaptıracak bir kuruluşun bu olayla
ilgili teknik bilgileri medya aracılığıyla ilgililere duyurması bir kurumsal reklâmcılık
olayıdır (KAZANCI, 1999).
Özellikle bir firmanın aleyhinde kamuoyunda yanlış
bir haberin yazılması kurumsal reklâmcılığı hemen gerekli kılar. Örneğin firma
ürünlerinin sağlığa aykırı olması ya da firma atıklarının çevreye zarar verdiği
yönünde bir haber veya dedikodu kamuoyuna yayılmışsa bu durumda basından yer ve
zaman satın alınarak ve yanıltıcı bilgileri çürüten belgelere dayanarak
açıklama yapılabilir. Bu girişim de bir kurumsal reklâmcılık kabul edilebilir.
Fakat aynı operasyon basın toplantısı ile de gerçekleştirilebilir. Bu kez
halkla ilişkiler söz konusu olurdu. Ancak açıklamanın basında yer alma
garantisi olmayacaktır (SABUNCUOĞLU, 2001).
6. Sonuç
Uzun yıllardan beri sürekli değişime uğrayan
pazarlama anlayışları (üretime, tüketiciye yönelik ve sosyal pazarlama) ile
birlikte işletmelerin amaçları da çeşitlenmiştir. İşletmelerin geleneksel
amaçlarından olan "kar amacı"na çeşitli modern amaçlar da
eklenmiştir. Bunlardan belki de en önemlisi sosyal sorumluluk amacıdır.
İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi amacı ile işletmelerde
yeni bir bölüme, bir başka ifade ile halkla ilişkiler bölümüne gereksinim
duyulmuştur. Halkla ilişkiler genel bir ifadeyle, çevreyi tanıma ve işletmeyi
paydaşlarına tanıtma süreci olarak düşünülebilir. Ancak halkla ilişkiler
faaliyetleri, pazarlama karmasında yer alan tutundurma tekniklerinden olan reklâmcılık
ile zaman zaman karıştırılmaktadır.
Bu çalışmada, halkla ilişkiler ve reklâmcılığın
özellikle aynı kitle iletişim araçlarından faydalanması nedeniyle birbirlerine
benzedikleri belirtilmiştir. Ancak, benzer yönlerinden çok farklı yönleri
olduğu da açıktır. Bu farklılıklar özellikle; amaç, iletişim yönü, finansman,
hedef kitle ve iletilen mesaj açılarından vurgulanmıştır. Çalışmada, mevcut
markaların korunması amacıyla reklâmın önemli olduğu ancak, yeni bir ürün
markası oluşturmada halkla ilişkiler faaliyetleri olmadan reklâmın tek başına
çok etkili olmadığı veya olamayacağı belirtilmiştir. Bundan dolayı işletmeler
kurumsal reklâmcılığa oldukça sık başvurmaktadırlar.
Çalışmada pazarlama, halkla ilişkiler ve reklâmcılık
ilişkileri verilerek, işletmeler açısından önemleri vurgulanmıştır.
Çıkartılabilecek sonucu da şöyle özetlemek mümkündür: Günümüzün müşteri odaklı
pazarlarında rekabet edebilmek için işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkiler
bölümleri eşgüdümlü olarak çalışmalı, gerek ürün imajı ve gerekse de işletme
imajı yaratma çabaları bütünleşik pazarlama (Integrated Marketing) çabaları
olarak görülmelidir.
KAYNAKLAR
AKAT; Ömer, Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi,
4. Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa, 2003.
ASNA; Alaeddin, Halkla İlişkiler:Dünden Bugüne Bir
Sanat-Meslek Öyküsü, Sabah Kitapçılık, İstanbul, 1997.
BECERİKLİ; Sema YILDIRIM, "Pazarlama Amaçlı
Halkla İlişkiler", www.isguc.org/mpr.php.
BİR; Ali Atıf ve MAVİŞ, Fermani, Dünyada ve
Türkiye’de Reklâmcılık: Reklâmın Gücü, Birinci Basım, Bilgi Yayınevi, Ankara,
1988.
BOZKURT; İzzet, "Halkla İlişkiler Ve
Pazarlamanın Stratejik Ortaklığı",
www.emu.edu.tr/ibozkurt/publications/comm-sun1.doc.
CEMALCILAR; İlhan, Marketing Principles, ETAM,
Eskişehir, 2000.
FIRLAR; Belma, "Eleştirilerin Ortak Noktası Reklâm",
Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2001, s. 143-149.
GORDON; Janine, "When PR Makes More Sense Than
Ads", Brandweek, Vol:44, Issue:16, 2003, s. 26.
HAUSMANN; Marc, "PR vs. Ads:Are You Getting
What You Pay For?", Brandweek, Vol:44, Issue: 5, 2003, s. 22.
KAZANCI; Metin, Halkla İlişkiler, 3.Baskı, Turhan
Kitabevi, Ankara, 1999.
KOTLER; Philip, Marketing Management, Millenium
Edition, Prentice Hall, USA, 2002.
NEFF; Jack, "Ries Thesis: Ads Don’t Build
Brands, PR Does", Advertising Age, Vol:73, Issue:28, 2002, s. 14-15.
"Reklâmcılık ve Halkla İlişkiler",
www.tbb.gen.tr/turkce/iktisat/reklâm.html.
SABUNCUOĞLU; Zeyyat ve TOKOL, Tuncer, İşletme, Ezgi
Kitabevi, Bursa, 2001.
SABUNCUOĞLU; Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler,
5.Baskı, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2001.
YILMAZ; Ayhan, "İlanattan İnternete:
Türkiye’de Reklâmcılık", Kurgu Dergisi, Anadolu Üniversitesi İletişim
Bilimleri Fakültesi Yayını, Sayı:18, 2001, s. 355-367.
Prof.Dr. Ömer AKAT, Araş.Gör. Çağatan TAŞKIN Uludağ
Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
JulesVerne
KAYNAK:
http://www.wikiturk.net/Madde/52792/halkla-iliskiler-ve-reklâmcilik-teorik-bir-karsilastirma
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder