Halkla İlişkiler Ve Reklâmcılık

Halkla İlişkiler Ve Reklâmcılık: Teorik Bir Karşılaştırma

Özet 

Bu çalışmanın amacı, zaman zaman karıştırılan halkla ilişkiler (PR) ve reklâmcılığın ayrıntılı bir karşılaştırmasını yapmaktır. Bundan dolayı öncelikle, halkla ilişkiler, reklâmcılık ve pazarlama temel kavramları tanımlanmaktadır. Reklâmcılığın dünyada ve Türkiye’de gelişimine değinildikten sonra, sırasıyla; halkla ilişkiler pazarlama ilişkisi ve halkla ilişkiler reklâmcılık ilişkisi irdelenmektedir. Çalışmanın esas konusunu oluşturan halkla ilişkiler ve reklâmcılık ilişkisi çeşitli kriterler gözönüne alınarak ayrıntılı olarak incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde ise, kurumsal reklâmcılık hakkında bilgi verilmektedir.

1. Giriş

Günümüzün rekabet koşulları içerisinde, işletmeler varlıklarını sürdürebilmek için geleneksel işletme amaçlarının dışında başka amaçları da gerçekleştirmek zorundadırlar. İşletmeler günümüz pazar yapısı içerisinde artık yalnızca üretim ve satış yapan klasik kuruluşlar değil, aynı zamanda da paydaşlarına karşı sosyal sorumluluğu olan çağdaş kuruluşlar haline gelmişlerdir. Özellikle kurumsal işletmelerde, bu sosyal sorumluluğun yerine getirilmesi için halkla ilişkiler bölümleri kurulmuş veya kurulmaktadır. Halkla ilişkiler işletmeyi paydaşlarına tanıtmayı hedefleyen önemli bir bölümdür. Ancak halkla ilişkiler faaliyetleri zaman zaman reklâmcılık faaliyetleri ile karıştırılmaktadır. Bu literatür çalışmasının amacı, birbirine benzer gibi görünen ve aynı zamanda bazı farklı yönleri de olan halkla ilişkilerin ve reklâmcılığın çeşitli kriterler altında ayrıntılı bir karşılaştırmasını yapmaktır. Çalışmada ayrıca, halkla ilişkilerin ve reklâmcılığın her ikisinin de çok yakın olduğu kurumsal reklâmcılık konusuna da değinilmektedir.

2. Temel Kavramlar

Halkla ilişkiler geniş bir tanımla, bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Ancak her kurumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar. Örneğin bir hükümet için halk ülkede yaşayan tüm insanlar, bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir spor kulübü için taraftarları ve bir işletme için ise halk, örgüt içinde çalışanlar ile örgüt dışında yer alan ve firmayla ilişkisi bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamına alır. Geniş anlamda bir başka tanım, halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma süreci olduğu yönündedir. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler, kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerinin planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır (SABUNCUOĞLU, 2001).

Bu çalışmanın konusunu oluşturan diğer kavram ise reklâmcılıktır. Reklâmcılık kavramı, pazarlama karmasının 6P(Product, Price, Place, Promotion, Politics, Public Relations)’sinden biri olan tutundurma (promosyon) P’sinin bir alt kavramıdır. Bu yüzden önce pazarlama ve tutundurma kavramları açıklanmaktadır.

Pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetlerdir. Aslında bu tanım günümüzün modern pazarlama anlayışındaki pazarlama tanımıyla tam olarak uyuşmamaktadır. Modern pazarlama anlayışında pazarlama, üretim öncesi başlayıp, satış sonrasında da devam eden bir faaliyetler zinciridir (CEMALCILAR, 2000). Bir başka ifade ile ise pazarlama, talebin uyarılması ve yönetilmesi olarak tanımlanabilir. Modern pazarlama anlayışı 6P’den oluşmaktadır. Bunlar, mamul, fiyat, dağıtım, tutundurma (klasik 4P) ve politika ile halkla ilişkilerdir. Reklâm veya reklâmcılık ise, tutundurma tekniklerinden birisidir (KOTLER, 2002).

3. Reklâmcılığın Gelişimi

Ticari bir iletişim biçimi, sanatsal yönü ağır basan bir ikna aracı, tüketim kültürünün manipülasyon aracı, imajlar dünyasının sözcüsü vb. şekillerde de tanımlanmakta olan reklâmın, başlangıç tarihi M.Ö.3000’li yıllar olarak kabul edilmekte ve ilk örneklerinin tüccarların çığırtkanlar yardımı ile satış yapma çabaları, dükkanların önünde ürünlerin sergilenmesi ya da tabelalar asması şeklinde gündeme geldiği sanılmaktadır. Reklâm, ticari faaliyetler ile gündeme gelmiş ve gerek teknoloji gerekse sosyal, ekonomik ve siyasal alanlarda yaşanan değişimlere paralel bir gelişme çizgisi izlemiş gibi görünmektedir. Özellikle de kapitalizmin doğuşu ve değişen dinamikler doğrultusunda, özü aynı kalmakla birlikte işlevinin çeşitlendiği, stratejilerinin farklılaştığı ve sosyal bir güç olarak etkinliğinin arttığı belirtilmektedir. Endüstri devrimine dönüldüğünde, yığınsal üretimin yaygınlaşması, tüketicilerin istek ve beğenilerinin farklılaşması, üretim sürecinde standardizasyona gidilmesi, tüketilebilecek olandan fazlasının üretilmesi vb. faktörlere bağlı olarak reklâmın hedef ve tarzını değiştirmek zorunda kaldığı görülmektedir (FIRLAR, 2001).

Türkiye’de reklâmcılık Balkan Savaşı’ndan önce İstanbul’da David Samanon tarafından başlatılmıştır. Balkan Savaşı’ndan sonra Kahire’deki ünlü Ajans Havas’ın yöneticisi Ernest Hoffer İstanbul’a gelir ve David Samanon ile işbirliği yapar. 1919 yılında Jak Hulli’nin katılmasıyla Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adını alarak faaliyet devam eder. Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi, ilk olarak sütun-santim kavramını Türk reklâm sektörüne getirmiştir. 1933 yılında gazete sahipleri, aralarında toplanıp İlancılık Reklâm Ajansı Limited Şirketi’ni kurdular. Amaçları, ajansa vermiş oldukları %25 ajans ücretini paylaşmaktı. Sermayeyi Türkiye İş Bankası temin etti ve idaresini eline aldı. Ülkemizde reklâmın patlaması 1932 yılında Ford montaj fabrikasının kurulmasıyla başlar. Gazetelere tam sayfa otomobil ilanları verilir. Daha sonra yıllar ilerledikçe üretim odaklı pazarlardan tüketici odaklı pazarlara geçişle birlikte kitle iletişim araçları ve reklâmın hedefi ve içeriği de gelişerek değişmiştir(YILMAZ, 2001).

Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklâmcılık sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970’lerden sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir. Günümüzde 15 ve daha fazla eleman çalıştıran, müşteri ilişkileri, yaratıcılık ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm alanlarda hizmet verebilecek şekilde örgütlenmiş reklâm ajansı sayısı 100’ün üzerindedir. Ayrıca 30 civarında film yapım ve fotoğraf firması da aktif bir şekilde reklâmcılık faaliyetlerini sürdürmektedir. Reklâmcılar Derneği üyesi olan 64 ajansın 13 tanesi yabancı bir reklâm ajansına hisse devrederek ortak olmuş, 9’u ise yabancı bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır. Reklâm ajanslarında çalışanların sayısı yaklaşık 3000 kişidir. Türkiye’deki reklâm harcamalarının %80’ini gazete, dergi ve televizyon reklâmları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklâmcılığının payı ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklâm harcaması gerçekleştirilmiştir. Bu sayıya reklâm yapım, basılı malzeme giderleri, reklâm ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır. Reklâm sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklâmcılar Derneği, Reklâm Yazarları Derneği, Reklâm Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklâmverenler Derneği, Türkiye’de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır. Türk reklâmcıları, reklâmcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü "Kristal Elma Türkiye Reklâm ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklâm eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklâmlarının yanısıra; reklâm filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklâm fotoğrafı ayrı ayrı ödüllendirilmektedir ("Reklâmcılık ve Halkla İlişkiler", www.tbb.gen.tr).

Günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın artması, çok değişik mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması gereği ve eski mamullerin geliştirilerek yeniden pazarlara sunulması, reklâmı bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkarmaktadır. Reklâmın kullanımı konusunda ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tüm ülkelerde reklâma ihtiyaç duyulmaktadır. Özellikle, serbest piyasa ekonomisinin geçerli olduğu ülkelerde reklâmın önemi büyüktür (BİR ve MAVİŞ, 1988).

Satışları arttırmak amacını güden pazarlama araçlarının en önemlilerinden biri olan reklâmı farklı şekillerde tanımlayabiliriz. Kısa fakat genel bir reklâm tanımı vermek gerekirse, şöyle denebilir: Reklâm, paralı veya ücretli bir haber şeklidir. Daha ayrıntılı ve açık bir reklâm tanımı ise şöyledir: Reklâm, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmete veya kuruma, olumlu bir izlenim yaratmak amacıyla göze görünen ve/veya kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla yayımlamasıdır(AKAT, 2003).

Günümüzde reklâm; çok yaygın olarak başvurulan bir tutundurma türü olup, mal ve hizmetlerin satışını ve karlılığını arttırma nihai amacı doğrultusunda, şu amaçlarla yapılabilir(AKAT, 2003):

* Malın varlığı hakkında bilgi vermek,

* Pazarın belli bir bölümünde farkında olmayı yaratmak,

* Reklâmı yapılan malı deneme arzusu yaratmak,

* Malın kullanımı için kişileri eğitmek,

* Malın uygunluğunu göstermek,

* Maldaki belirli değişiklikleri iletmek,

* Mala karşı davranışı geliştirmek,

* Marka imajı yaratmak,

* Mevcut imajı korumak,

* Malda kalite imajı sağlamak.

Diğer taraftan reklâm çeşitli ölçütlere göre bir çok ayrıma tabi tutulabilir. Bunlar; reklâm mesajının kaynağına göre(ticari ve ticari olmayan reklâm), reklâmın yöneltildiği coğrafi alana göre(bölgesel, ulusal ve küresel), reklâmın yöneltildiği hedef grup özelliklerine göre(tüketicilere yönelik, aracılara yönelik), reklâmın zaman içindeki etkisine göre(aniden satın almaya özendiren ve gelecekte satın almaya özendiren), reklâm amaçlarına göre(mamul reklâmları - öncü, rekabet edici, hatırlatıcı - , kurumsal reklâmlar, birincil ve seçici talep reklâmları ve sosyal amaçlı reklâmlar) ve kullanılan araçlara göre reklâmlar(radyo,TV reklâmları, yazılı basın reklâmları, posta reklâmları, açıkhava reklâmları ve internette reklâmlar) olmak üzere sınıflandırılabilirler.

4. Halkla İlişkiler, Pazarlama Ve Reklâmcılık Arasındaki İlişkiler

Pazarlama, reklâmcılık ve halkla ilişkiler kavramlarının tanımlarının yapılmasından sonra, bu kavramların birbirleri ile ilişkisi ele alınacaktır. Halkla ilişkiler ve pazarlama dolayısıyla da reklâmcılık, tanımlardan anlaşılacağı üzere oldukça yakın ilişkileri olan kavramlardır. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından kaynaklanır. Halkla ilişkiler pazarlamanın 6P’sinden biri olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki, birinci derecede, kuruluşların organizasyon yapılarından kaynaklanır(SABUNCUOĞLU, 2001).

4.1. Halkla İlişkiler Ve Pazarlama İlişkisi

1980’li yıllardan başlayarak hızlanan küreselleşme ve bunun paralelinde ortaya çıkan değişim, gündelik yaşamın her alanında iyice hissedilmeye başlanmıştır. Özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, değişimi hızlandıran temel unsurlar olarak ortaya çıkmıştır. Paylaşılan iletişim olanakları ile dünya, bir anlamda küçülerek herkesin herkesi gördüğü, duyduğu ve benzer olaylara ortak olunduğu ve global tepkilerin verildiği bir yer haline gelmiştir. Globalleşme olarak adlandırılan ve temel dinamikleri ekonomi ve pazar beklentileri ile şekillenen bu süreç; başta ulusal sınırlar içinde korunan ekonomiler olmak üzere, toplumsal ve siyasal alanda da kendi dinamiklerini oluşturmuştur. Bu değişimin bireysel düzeydeki yansımaları, yaşam standartları ve yaşam stilleri üzerindeki etkisi, başta pazarlama olmak üzere, iletişim ve medya alanındaki yöntemlerin de yeniden tanımlanmasını sağlamıştır. En genel anlamda, tüketicilerin bir ürün ya da hizmet konusundaki tutum ve davranışlarını oluşturma sürecini pazarlama iletişimi olarak tanımlamak mümkündür. Başka bir ifade ile mevcut tüketicilerin ya da potansiyel tüketicilerin, pazarlamaya konu olan mal ya da hizmetlerle ilgili karar verme sürecinin yönetilmesi, pazarlama iletişimi olarak adlandırılabilir. Pazarlama alanında son yıllarda geliştirilen yeni yaklaşımlar incelendiğinde, bütün bu yaklaşımların her birinin temelinde iletişim ve özellikle de halkla ilişkilerin ağırlıkta olduğu görülebilir. Pazarlamanın özellikle 1990’lı yıllarda kullandığı, sponsorluk (sponsorship marketing), ilişki pazarlaması (relationship marketing), olay pazarlaması (event marketing), konu pazarlama (issue marketing) gibi yeni yaklaşımlar pazarlama karmasına sonradan dahil edilmişlerdir. Diğer bir ifade ile iletişim ile pazarlamanın zorunlu ortaklığı 1990’lı yıllardan başlayarak bu alandaki arayışları hızlandırmıştır. Günümüz pazarlama faaliyetlerinin merkezinde iletişim, temel bir unsur ve değer olarak yer almaktadır. Sonuçta, pazarlama karmasının elemanlarına iletişim temelli bazı eklemeler yapılarak, "dört P", "beş, altı, yedi, hatta sekiz P" olarak kullanılmaya başlanmış (power, public relations, protection of environment, politics, privitization vb) ve mevcut pazarlama sorunlarına tarihsel süreç içinde geçici de olsa çözümler aranmıştır(BOZKURT, www.emu.edu.tr).

Kotler’e göre ise halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity) olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyaloğunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir. Ancak halkla ilişkiler bir yöntem olarak duyurudan yoğun olarak yararlanır. Günümüzde basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya da dış hedef kitlelerle iletişim, firmanın daha iyi anlaşılmasını sağlamak için gerçekleştirilen kurumsal iletişim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobi faaliyetleri, kamusal olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır. Günümüzde pek çok işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing PR olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki beş farklı modelle açıklanabilir (BECERİKLİ, www.isguc.org):

Birinci model olan Ayrı Ama Eşit İşlevler Modeli’nde geleneksel bir bakış açısıyla halkla ilişkiler ve pazarlama, hem perspektif hem de roller açısından ayrılmaktadır. Pazarlama, karlı bir biçimde müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları gidermek için varken halkla ilişkiler, işletme hedeflerini başarmak için, işletmeden hedef kitleye doğru iyi niyet yaratımı ve sürdürülmesini temsil eder.

İkinci model olan Eşit Ama Kesişen İşlevler Modeli, pazarlama ve halkla ilişkilerin önemli ve ayrı birer fonksiyon iken, temelde çeşitli ortak noktaları olduğunu ileri sürmektedir. Ürün tanıtımı ve müşteri ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer örneğidir.

 Üçüncü model olan Pazarlamanın Ağır Bastığı İşlevler Modeli’nde temel olarak halkla ilişkilerin işletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasını kolaylaştırdığı ve pazarlama işlevlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduğu inancı hakimdir. Bu yaklaşıma en önemli eleştiri Ehling, White ve Grunig adlı araştırmacılardan gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla ilişkiler ve pazarlama modern örgütler için gözardı edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalışma alanıdır. Pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlerde ayrı fonksiyonlara sahipmiş gibi gözükseler de, halkla ilişkiler pazarlamanın boyunduruğunda kaldığı sürece işlevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla ilişkiler pazarlamanın bir fonksiyonuna indirgendiğinde, halkla ilişkiler uzmanlarının rolü oldukça "teknik" bir biçimde tanımlanır ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karşılıklı bağımlılığını yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalır.

Dördüncü model olan Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı İşlev Modeli’nde bazı koşullarda pazarlamanın, halkla ilişkilerin bir alt işlevi olduğu varsayımı öne sürülür. Buradaki bakış açısı, işletmenin başarısı hatta hayatta kalmasının, onun paydaşlarını(sadece müşteriler değil, aynı zamanda iş görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl gördüğü ve değerlendirdiği üzerine odaklanır. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti sağlamak için halkla ilişkilerin kontrolü altında olmalıdır.

Son model olan Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Eşit İşlevler Modeli’nde savunulan pazarlama ve halkla ilişkilerin, kavramlarının ve metodolojilerinin hızla birbirine yaklaşan iki işlev olduğudur.

Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak olduğu durumlarda, etkili bir şekilde kullanılabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teşkil eder. Ayrıca halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılan planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan en büyük katkısı ise; özellikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olduğu durumlarda, "düzeltici halkla ilişkiler" devreye girerek, kullandığı etkin stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır. Ayrıca pazarlama faaliyetlerinin giderek artan maliyetleri de halkla ilişkiler faaliyetlerinin devreye girmesini zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan halkla ilişkiler şirketin imajına ya da ürünlerine/hizmetlerine yönelik pozitif yönlü söylentilerin çıkmasına yol açarak kamuoyunda şirket, ürün/hizmet hakkında konuşulmasını sağlar. Halkla ilişkiler; pazarlamanın hedef kitlesinin tanımlanması ve kimlerle iyi ilişkiler geliştirileceğinin önceden saptanması açısından anahtar bir rol üstlenir. Ayrıca örgütün uzun dönemli pazarlama çabalarına halkla ilişkilerin nasıl katkıda bulunacağı da halkla ilişkiler alanının sorunsallarından birini oluşturur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi ise çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyuru, halkla ilişkiler, promosyon, reklâm gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. Bütünleşik pazarlama iletişimi de tüm bu farklı teknikleri kapsayıcı bir biçimde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklâm ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklâm ajansları da duyuru vs. gibi halkla ilişkiler hizmetleri içerecek şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslararası büyük reklâm ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun, bütünleşik pazarlama iletişimi tercih edilen stratejik iletişim aracı haline gelmiştir.

4.2. Halkla İlişkiler ve Reklâmcılık İlişkisinde Benzer Yönler

Bilindiği üzere işletmelerin var olmasında ve varlığını sürdürmesinde tek bir amaç belirleyici olmaktadır. Bu amaç kar elde etmek ve bu karlılığı sürdürmektir. Ancak 1950’lerden sonra tüm dünyada bu anlayışta büyük değişiklikler olmuştur. İşletme amaçları arasına çalışanlarına iyi şartlar sunmak, piyasada lider olmak ve çevreye saygı duymak gibi yeni amaçlar da eklenmiştir. Bunlardan en önemlisi sosyal sorumluluktur. Bugün büyük işletmelerin önemli bir kesimi toplumsal sorumluluk denilen bir sorumluluk türünün gereklerini yerine getirmek için çaba göstermekte ve harcamalar yapmaktadırlar. Toplumsal sorumluluk elde edilen kardan belirli ölçüde fedakarlık yapma anlamına da gelir. Halkla ilişkilerin karlılıkla dolaylı bir ilişkisi bulunmaktadır. tek başına kar sağlama ya da karı arttırmaya yönelik bir uğraş değildir. Bu açıdan konuya bakıldığında halkla ilişkiler ve reklâmcılık arasında bir takım benzer yönlerin olması yanında pek çok da farklı yönünün olduğu görülmektedir(KAZANCI, 1999).

Halkla ilişkiler ve pazarlama, teknik olarak birbirlerine oldukça benzer unsurlar içermektedir. Pazarlama ve halkla ilişkilerin en yakın ilişkisi ise, reklâmcılık alanındadır. Gerek halkla ilişkiler gerekse reklâmcılığın ortak noktaları ise kısaca şunlardır(SABUNCUOĞLU, 2001):

* Aynı kitle iletişim araçlarından yararlanırlar. 

* Araştırma her iki teknikte de kullanılan son derece önemli bir faktördür.

* Planlama/programlama her ikisi için de geçerlidir.

4.3. Halkla İlişkiler ve Reklâmcılık İlişkisinde Farklı Yönler

Halkla ilişkiler ve reklâmcılığın yukarıda ifade edilen çeşitli benzerliklerine rağmen bir çok farklılığı bulunmaktadır. Bu farklılıklar sırasıyla; vade ve iletişim yönü, iletilen mesaj, kullanılan araç, izlenen amaç, hedef kitle ve finansman açılarından aşağıda incelenmektedir.

4.3.1. Vade ve İletişim Yönü Açısından

Reklâm bir malın satışını arttırmak için yapılır. Bu kesin ve vazgeçilemez bir ölçüdür. X marka jilet yılda 25 milyar liralık satış yapıyorsa, bu ciroyu arttırmak için reklâmdan yararlanılır. Bir reklâm kampanyasında 5 milyar lira harcanmış ve sonunda ciro 30 milyara çıkmış ise kampanya başarılı değildir. Çünkü reklâma ayrılan para aynen geri gelmiştir. Bir başka ifade ile üç aylık bir reklâm kampanyasından dördüncü ayda sonuç beklenir. Sonuç satışların yükselmesidir. Bu açıdan reklâmın satış ünitesinin sağ kolu olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler ise, kuruluş politikasının hazırlanması ve uygulanması söz konusu olduğu için işletmenin en üstündeki yöneticinin sağ koludur. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler faaliyetleri uzun vadelidir ve süreklilik arzeder (ASNA, 1997). Halkla ilişkiler ve reklâmcılığa iletişim yönü açısından bakıldığında ise, halkla ilişkilerde iletişimin çift yönlü, reklâmcılıkta ise çoğu kez tek yönlü olduğu görülmektedir (SABUNCUOĞLU ve TOKOL, 2001). Reklâmcılıkta iletişimin çift yönlü olabilmesi için reklâm etkinliğinin ölçümü araştırmaları yapılmalıdır. Ancak bu genellikle işletmeler tarafından maliyet arttırıcı bir faaliyet olarak nitelendirilmekte ve yapılmamaktadır.

4.3.2. İletilen Mesaj Açısından

Halkla ilişkilerde temel ilke dürüstlüktür. Bir başka ifadeyle halkla ilişkilerin ilettikleri mesajlar mutlaka doğru olmalıdır. Reklâm ise, yalan söylememekle beraber gerçekleri yönlendirilmiş bir biçimde sunar. Reklâmcılıkta temel ilke dürüstlük değil, hedefin dikkatini çekerek onu satın alma eylemine yöneltmektir. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleri saklayarak ve doğruyu söylemeyerek yürütemezler(KAZANCI, 1999).

Ancak reklâmda durum farklıdır. Bu farklılık reklâmcılıkta kullanılan SIMPLE ve AIDA formüllerinden de anlaşılmaktadır. SIMPLE formülünde baş harfleri kullanan kelimelerin anlamları Stop (hedefi durdur), Interest (ilgisini çek), Make want (istek yarat), Persuade (satışa ikna et), Lodge argument (malın iyiliğini tartış) ve Ease (satın alma işlemini kolaylaştır)’dir (ASNA, 1997). AIDA formülünde de Attention (dikkat), Interest (ilgi), Desire (arzu) ve Action (eylem) gibi aynı temel ilkelere dayanılmaktadır (AKAT, 2003).

4.3.3. Kullanılan Araç Açısından

Reklâm kitle iletişim araçlarında parayla sütun, yayın kuşağı ya da görüntü satın alır. Bir başka ifade ile herhangi bir gazetenin herhangi bir tarihli sayısının bir sayfasında 4 sütun 25 santim yer, ya da bir radyo ya da televizyon yayınının herhangi bir zamanında 40 saniyelik bir zaman satın almışsanız, o yer ve zamana para ödeyerek sahip olunmuştur (ASNA, 1997). Ancak bir halkla ilişkiler uzmanı ise, hazırladığı mesajı ücretsiz olarak basın kuruluşlarına iletir. Ancak basın yayın organları bu haberi yayınlamak zorunda değildir (SABUNCUOĞLU, 2001).

Fakat bir kuruluşla ilgili mesajın basın yayın organlarında yer alarak kamuoyuna ulaştırılması için, önce haber değeri taşıyan bir olay yaratılması gerekmektedir. Bu da haber tekniklerine uygun olarak bir basın bülteni haline dönüştürülmelidir ve yayın saatleri gözönüne alınarak gönderilmelidir (ASNA, 1997).

4.3.4. İzlenen Amaç Açısından

Halkla ilişkilerin amacı, işletmenin kendi çevresini denetlemesine yardımcı olmaktır. Oysa reklâmda amaç firma çıktısı ile toplumun çeşitli kesimleri arasında ilişki kurmaktır. Reklâm doğrudan doğruya kar elde etmek için müşterileri etkilemek, malı satmak, hizmeti pazarlamak ya da üretilen mallara talebi arttırmak faaliyetidir. Oysa halkla ilişkilerde kar elde etmek dolaylı bir amaçtır. Halkla ilişkilerde örgütün karlılığını sürdürebilmesi için onu çevresel tehlikelerden korumak asıldır. Ancak halkla ilişkiler firmalar arasında bir rekabet aracı değildir (KAZANCI, 1999).

Reklâmcılıkta izlenen amaç açıkça üretilen mal ya da hizmetin tanıtılmasıdır. Burada kamuoyuna bir "marka imajı" verilmek istenmektedir. Oysa halkla ilişkiler ürünü değil, daha çok firmayı tanıtmayı amaçlar ve kamuoyunda "firma imajı" yaratmaya çalışır (SABUNCUOĞLU, 2001). Pazarlama araştırmacılarından Al Ries "The Fall of Advertising and Rise of PR" kitabında reklâmı oluşturulmuş marka ve ürünler için öncelikle bir savunma mekanizması olarak görmektedir. Başka bir ifade ile yeni bir marka oluşturmada reklâmdan çok halkla ilişkilerin daha fazla rolünün olduğunu vurgulamaktadır (NEFF, 2002). Reklâmcılık uğraşlarının asıl amacı satışı arttırmak olduğundan ekonomik amaç ön plandadır. Oysa halkla ilişkiler alanında sürdürülen çabanın asıl amacı, ekonomik değil daha önce belirtildiği üzere "işletmenin sosyal sorumluluğu" doğrultusunda toplumla bütünleşmek ya da topluma hizmet götürmektir (SABUNCUOĞLU, 2001).

4.3.5. Hedef Kitle Açısından

Halkla ilişkilerde ilişki yelpazesi, yani ilişki kurulması gereken kümeler hem daha geniş hem de sayıca daha kalabalıktır (KAZANCI, 1999). Halkla ilişkilerde tüketici dahil tüm kamuoyu hedef kitle olarak ele alınır. Kamuoyuna örnek olarak; kamu kuruluşları, yerel kuruluşlar, eğitim, sanat, kültür çevresi, ortaklar, işgörenler, diğer firmalar ve basın verilebilir (SABUNCUOĞLU, 2001). Reklâmcılıkta ise daha hedeflendirilmiş bir kitleye başka bir ifadeyle yalnızca mevcut ve potansiyel tüketici kitlesine hitap edilir(HAUSMAN, 2003).

4.3.6. Finansman Açısından

Reklâm kitle iletişim araçlarında parayla sütun, yayın kuşağı ya da görüntü satın alır. Halkla ilişkilerde ise, yer satın almak söz konusu olmayıp, medyada yer bulabilecek olayın yaratılması asıldır. İşletmelerin halkla ilişkiler birimleri bu olayları yaratıp bunların medyaya ulaşmasını sağlarlar. Reklâm tümüyle para ilişkisine dayalı olmasına karşın halkla ilişkiler, daha çok kurumun ve halkla ilişkiler yöneticilerinin kişisel saygınlıklarına bağlıdır. Ayrıca halkla ilişkiler yöneticisi medyada haber zamanlamasını, onlara haber aktarma yöntemlerini, haberin yayınlanabilir bir içeriğe sahip olmasını, gazetecilerle ilişkileri ve en önemlisi okuyucu profilini çok iyi bilmek zorundadır (KAZANCI, 1999). Özellikle pazarlama bütçesinin sınırlı olduğu durumlarda, bir halkla ilişkiler kampanyası bir reklâm kampanyasına göre daha düşük maliyetli olacaktır. Bu gibi durumlarda halkla ilişkiler fonların daha etkin kullanımını sağlar (GORDON, 2003).

 5. Kurumsal Reklâmcılık

Halkla ilişkiler ile oldukça yakın olan bir reklâm türü kurumsal reklâmcılıktır. Kurumsal reklâmcılık mal ve hizmetin satın alınması değildir. İyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetinin doğal sonucu olarak kurumun medyada yer alması demektir. Bazen prestij reklâmı da denilen kurumsal reklâmlar satış reklâmları ile karıştırılmamalıdır. Kurumsal reklâm kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan araçlardan biridir. Bu tür reklâmlar birer duyuru niteliğindedir (ASNA, 1997). Başka bir ifade ile kurumsal reklâmcılık, iyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetinin doğal sonucu olarak kurumun medyada yer almasıdır.

Anlaşıldığı üzere kurumsal reklâmlarda amaç işletme imajı yaratmaktır. Yapılan reklâmın ürünle bir ilgisi yoktur. Örneğin kimsesiz çocukların barınması için "yurt" yaptıracak bir kuruluşun bu olayla ilgili teknik bilgileri medya aracılığıyla ilgililere duyurması bir kurumsal reklâmcılık olayıdır (KAZANCI, 1999).

Özellikle bir firmanın aleyhinde kamuoyunda yanlış bir haberin yazılması kurumsal reklâmcılığı hemen gerekli kılar. Örneğin firma ürünlerinin sağlığa aykırı olması ya da firma atıklarının çevreye zarar verdiği yönünde bir haber veya dedikodu kamuoyuna yayılmışsa bu durumda basından yer ve zaman satın alınarak ve yanıltıcı bilgileri çürüten belgelere dayanarak açıklama yapılabilir. Bu girişim de bir kurumsal reklâmcılık kabul edilebilir. Fakat aynı operasyon basın toplantısı ile de gerçekleştirilebilir. Bu kez halkla ilişkiler söz konusu olurdu. Ancak açıklamanın basında yer alma garantisi olmayacaktır (SABUNCUOĞLU, 2001).

6. Sonuç

Uzun yıllardan beri sürekli değişime uğrayan pazarlama anlayışları (üretime, tüketiciye yönelik ve sosyal pazarlama) ile birlikte işletmelerin amaçları da çeşitlenmiştir. İşletmelerin geleneksel amaçlarından olan "kar amacı"na çeşitli modern amaçlar da eklenmiştir. Bunlardan belki de en önemlisi sosyal sorumluluk amacıdır. İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi amacı ile işletmelerde yeni bir bölüme, bir başka ifade ile halkla ilişkiler bölümüne gereksinim duyulmuştur. Halkla ilişkiler genel bir ifadeyle, çevreyi tanıma ve işletmeyi paydaşlarına tanıtma süreci olarak düşünülebilir. Ancak halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama karmasında yer alan tutundurma tekniklerinden olan reklâmcılık ile zaman zaman karıştırılmaktadır.

Bu çalışmada, halkla ilişkiler ve reklâmcılığın özellikle aynı kitle iletişim araçlarından faydalanması nedeniyle birbirlerine benzedikleri belirtilmiştir. Ancak, benzer yönlerinden çok farklı yönleri olduğu da açıktır. Bu farklılıklar özellikle; amaç, iletişim yönü, finansman, hedef kitle ve iletilen mesaj açılarından vurgulanmıştır. Çalışmada, mevcut markaların korunması amacıyla reklâmın önemli olduğu ancak, yeni bir ürün markası oluşturmada halkla ilişkiler faaliyetleri olmadan reklâmın tek başına çok etkili olmadığı veya olamayacağı belirtilmiştir. Bundan dolayı işletmeler kurumsal reklâmcılığa oldukça sık başvurmaktadırlar.

Çalışmada pazarlama, halkla ilişkiler ve reklâmcılık ilişkileri verilerek, işletmeler açısından önemleri vurgulanmıştır. Çıkartılabilecek sonucu da şöyle özetlemek mümkündür: Günümüzün müşteri odaklı pazarlarında rekabet edebilmek için işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkiler bölümleri eşgüdümlü olarak çalışmalı, gerek ürün imajı ve gerekse de işletme imajı yaratma çabaları bütünleşik pazarlama (Integrated Marketing) çabaları olarak görülmelidir.

KAYNAKLAR

AKAT; Ömer, Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, 4. Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa, 2003.

ASNA; Alaeddin, Halkla İlişkiler:Dünden Bugüne Bir Sanat-Meslek Öyküsü, Sabah Kitapçılık, İstanbul, 1997.

BECERİKLİ; Sema YILDIRIM, "Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler", www.isguc.org/mpr.php.

BİR; Ali Atıf ve MAVİŞ, Fermani, Dünyada ve Türkiye’de Reklâmcılık: Reklâmın Gücü, Birinci Basım, Bilgi Yayınevi, Ankara, 1988.

BOZKURT; İzzet, "Halkla İlişkiler Ve Pazarlamanın Stratejik Ortaklığı", www.emu.edu.tr/ibozkurt/publications/comm-sun1.doc.

CEMALCILAR; İlhan, Marketing Principles, ETAM, Eskişehir, 2000.

FIRLAR; Belma, "Eleştirilerin Ortak Noktası Reklâm", Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2001, s. 143-149.

GORDON; Janine, "When PR Makes More Sense Than Ads", Brandweek, Vol:44, Issue:16, 2003, s. 26.

HAUSMANN; Marc, "PR vs. Ads:Are You Getting What You Pay For?", Brandweek, Vol:44, Issue: 5, 2003, s. 22.

KAZANCI; Metin, Halkla İlişkiler, 3.Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 1999.

KOTLER; Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Prentice Hall, USA, 2002.

NEFF; Jack, "Ries Thesis: Ads Don’t Build Brands, PR Does", Advertising Age, Vol:73, Issue:28, 2002, s. 14-15.

"Reklâmcılık ve Halkla İlişkiler", www.tbb.gen.tr/turkce/iktisat/reklâm.html.

SABUNCUOĞLU; Zeyyat ve TOKOL, Tuncer, İşletme, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2001.

SABUNCUOĞLU; Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 5.Baskı, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2001.

YILMAZ; Ayhan, "İlanattan İnternete: Türkiye’de Reklâmcılık", Kurgu Dergisi, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Yayını, Sayı:18, 2001, s. 355-367.

Prof.Dr. Ömer AKAT, Araş.Gör. Çağatan TAŞKIN Uludağ Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü

JulesVerne

KAYNAK: http://www.wikiturk.net/Madde/52792/halkla-iliskiler-ve-reklâmcilik-teorik-bir-karsilastirma