Radyo yayıncılığını tüm dünya ve Türkiye genelinde yaygın bir hal almış olması ve özellikle FM bandında yayın yapan ve farklı ilgi alanlarına seslenen çok sayıda kanalın ve bu kanallarda spesifik hedef kitlelerin takip ettiği çok sayıda programın varlığı, Reklâm verenin belirlediği spesifik bir hedef kitleye, özellikle takip ettiği bir radyo kanalı ya da belli bir saatte kaçırmadan dinlediği bir programa sponsorluk yaparak ya da o programın yayınlandığı saatlerde verdiği Reklâmlarla ulaşmasını sağlamaktadır… Aynı zamanda yerel, bölgesel ve ulusal çapta yayın yapan radyo kanallarının varlığı da Reklâm verenlere kampanya hedefleri ve faaliyet alanları açısından uygun radyoları seçme şansını vermekte ve kampanya bütçesinin etkin ve planlı kullanımına olanak tanımaktadır. Radyo Reklâmlarının özellikle televizyon ve dergi Reklâmları gibi diğer bazı Reklâm ortamlarına göre prodüksiyon maliyetlerinin düşüklüğü de tercih edilmelerinde etkili olmaktadır.
Radyonun sahip olduğu avantajlar aşağıdaki gibi sunulabilir.
• Radyonun bir Reklâm ortamı olarak taşıdığı en önemli avantajlardan biri günün her saati ve başka bir işle de rahatlıkla dinlenme özelliğine sahip olması ve bu nedenle de hedef kitlenin gün içinde evde, işte ya da seyahat halindeyken bile rahatlıkla yakalanması ve Reklâmın iletilmesini sağlamasıdır.
• Radyo bir iletişim aracı olarak hedef kitlenin yüksek bir harcama yapmadan sahip olabileceği bir ortam olarak geniş bir hedef kitleye ulaşmayı sağlama özelliğine sahiptir. Özellikle okuma alışkanlığının yüksek olmadığı toplumlarda gazete ve dergi tüketiminin düşüklüğü düşünülecek olursa radyo bu açıdan geniş bir kitleye ulaşma avantajını de Reklâm verene sunmaktadır.
• Ortamın hedef kitle açısından ucuzluğu, Reklâm prodüksiyon maliyetlerinin diğer Reklâm ortamlarına göre daha düşük olması nedeniyle Reklâm veren açısından ucuz bir Reklâm ortamı olma özelliğini ortaya koymaktadır. Benzer olarak ulusal, yerel ve bölgesel radyo kanallarının varlığı Reklâm verenin faaliyet alanına göre bu radyolardan birini seçmesi açısından Reklâm bütçesinde gereksiz harcama yapılmasını da önlemektedir.
• Hedef kitleye ulaşmada, radyo sahipliğinin hedef kitle açısından çok düşük bir maliyet gerektirmesi ve buna ek olarak ulusal, bölgesel ve yerel bir çok sayıda kanal alternatifinin bulunması ve spesifik ilgi alanlarına seslenen kanallar ya da bu kanallardaki programlar nedeniyle istenen hedef kitlelere seslenmenin sağlanabilmesinin yarattığı avantajlardan da söz edilebilmektedir.
• Radyo Reklâmları yayınlanma tarihine çok yakın bir zamanda kanala ulaştırma esnekliğine sahip olduğu için, güncel olaylarla bağlantılı mesaj içeriklerinin oluşturulması ve yapılması gereken önemli ya da acil bir içerik değişiminin rahatça yapılması için Reklâm veren ve Reklâmcıya avantajlar sunar.
Radyonun bir Reklâm ortamı olarak taşıdığı bu avantajların yanı sıra sahip olduğu bazı dezavantajlar da bulunmaktadır. Bu dezavantajlar ise şu şekilde sıralanabilir.
• Radyonun sadece müzik, söz ve efektler gibi ses öğelerine dayanması ve işitsel duyuya seslenmesi, görüntü unsurunun eksikliği, yaratıcı çalışmaların kısıtlı kalmasına neden olmakta ve bu durum özellikle her hangi başka bir işle ilgilenirken dikkati bölünmüş halde olan hedef kitlenin Reklâma çekilmesi ve ilgisinin devam ettirilmesinde sorunlara neden olabilmektedir.
• Radyo yayınlarının merkezden uzaklaştıkça kalitesinin azalması ve çok sayıda radyo kanalının frekanslarının yakınlığı nedeniyle yayınların temiz bir ses kalitesi ile alınamaması ve ortaya çıkan gürültü unsuru Reklâm mesajlarının hedef kitleye net bir şekilde aktarılamamasına neden olan önemli bir diğer dezavantaj olarak ortaya çıkmaktadır.
• Radyonun yayın yapan bir Reklâm ortamı olarak belli bir sürede ve kısa zamanda Reklâm mesajını iletilmesinin gerekliliği, görsel duyuya seslenilememesi nedeniyle mesaj aktarımı ve dikkatin Reklâma çekilmesinde zorlukların ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
• Spesifik hedef kitlelere seslenen radyo kanalları ya da programların varlığı Reklâm veren açısından geniş bir kitleye seslenilmesi için çok sayıda radyo kanalı ya da programına Reklâm verilmesini gerekli kılabileceği için maliyetlerinin artmasına neden olabilmektedir.
Kaynak: Kurumsal Reklâmın Anlattıkları…
Prof. Dr. Müge Elden, Arş. Gör. Sinem Yeygel
