Çağımızda hızla gelişen sanayileşme sonucunda mal ve hizmet üretimi artmış, üretici ve tüketici birbirinden fiziksel olarak uzaklaşmış, dağıtım alanları ve kanalları gelişmiştir. Rekabet koşularının etkisiyle birlikte işletmeler ürünlerini tanıtıp benimsetme amacıyla, tutundurma çalışmalarına ağırlık vermişlerdir. Ancak ürünlerin piyasaya sunulması ve benimsetilmesi, işletme ile onun hedef kitlesi arasındaki uyumlu ve sürekli gelişen iletişim ortamını gerektirmiştir.
Kişiler arasında anlamlı mesajların karşılıklı olarak aktarıldığı bir süreç olarak tanımlanabilen iletişim olgusunun temel amacı da, bir düşünce birliği oluşturmaktır. Bu doğrultuda Reklâm uygulamalarına baktığımızda Reklâmı bir iletişim biçimi olarak değerlendirebiliriz. Kısaca Reklâm, ürüne ilişkin bilgilerin kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alınarak aktarıldığı bir süreçtir. Reklâma ilişkin başka bir tanımda ise Reklâm; bir mal ya da hizmete ait bir iletiyi (mesajı), sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlerdir (1)
Reklâmın iletişim amacı
Bir iletişim yöntemi olan Reklâm, bilgi iletimi, haberlendirme görevini üstlenmektedir. İletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araç olan Reklâm, üretici firmaların son tüketici ya da aracı kuruluşlara mal, hizmet ya da fikirlere ilişkin bilgi verilmesini temin eden ve güdüleyerek malın tüketicisi veya satıcısı olmalarını sağlayan süreçtir (2)
Reklâm iletişimsel olarak kitlelere bir kaynaktan ulaşan, kişisel olmayan tek yönlü iletişimdir. Hedef mesajı dinlemek, izlemek zorunda değildir, istediği zaman mesajı dinleyebilir, hatırlayabilir veya unutabilir. Bu etmenler Reklâm mesajı oluşturma ve bunları iletmeye çalışacak kanalları bulmaya zorlamaktadır. Ayrıca Reklâmın güçlü, mantıksal ve duygusal ikna yöntemlerini kullanma gerekliliği bulunmaktadır(3)
İletişimin dört temel öğesini (kaynak-mesaj-araç-hedef) göz önüne alarak değerlendirdiğimizde; Reklâmda kaynak, bir işletme, kurum ya da Reklâm ajansı olabilmektedir. İletişimde bulunacağımız hedef ise ihtiyacı olan ve bu ihtiyacını tatmin etmek için Reklâmı yapılan mal veya hizmeti satın alan tüketici ya da potansiyel tüketicilerdir. Çeşitli semboller aracılığıyla mal ve hizmetin faydalarının aktarıldığı olgu mesaj ve tüketici kitle üzerinde etkili olabilmek için bu mesajları aktaran kitle iletişim araçları ise kaynaktır.
Reklâmverenler Reklâmını yaptıkları ürünler hakkında bilgi veren, onları tanıtan ve tüketiciye sağlayacağı faydalara ilişkin açıklamalarda bulunan Reklâm metinlerini ve sloganlarını, iletişim ortamından (kitle iletişim araçlarından) yer ve zaman satın alarak tüketicilere ulaştırmaktadır. Hedef kitle bu mesajları değerlendirerek o mal ya da hizmete ilişkin bir tutum oluşturur, belirli bir davranışa yönelir. Belirlenen bu davranış tüketicinin tepkisini oluşturur. Geribildirim süreci Reklâmın iletişim amacının her evresinde önemini hissettirmektedir. Çünkü Reklâm etkinliğinin sağlanması için gerekli olan bilgiler, geribildirim sürecinden de elde edilebilmektedir. İletişim sürecinde yer alan gürültü öğesi Reklâmın başarısı üzerinde etkili olabilmektedir. Reklâmda gürültü unsuru arasında, hedef kitle seçiminde yapılan yanlışlıklar, hatalı mesaj oluşturma, medya planlamadaki isabetsizlikler, tüketici tepkilerini görmezden geliş ve rakiplerin Reklâm mesajları yer almaktadır.
Reklâmın iletişim amacını gerçekleştirirken dikkat etmesi gereken hususlar ise şu şekilde özetlenebilir:
- Reklâmın hedef kitlesini doğru saptamak.
- Hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak araçların tespit edilerek, en etkili araç seçimini gerçekleştirmek.
- Yaratıcı Reklâm stratejilerini titizlikle hazırlamak, iletilmek istenen mesajın orjinal, çarpıcı, dikkat çekici olmasına dikkat etmek.
- Reklâmverenin, Reklâmın sürekliliğini sağlayacak yeterli mali güce sahip olması.
- İletişim sonucunda hedef tüketicide meydana gelen tepkileri dikkate almak.
- İletişim süreci içinde oluşabilecek gürültü öğesini en aza indirecek rasyonel Reklâm stratejileri oluşturmak.
Görüldüğü gibi Reklâmın iletişim amacı tarafsız değildir. Reklâmveren tarafından bilinçli olarak yönlendirilen, şekillendirilen bir süreçtir. Reklâm uygulamalarıyla kurulan iletişim sonucunda hedef alınan grubun davranışlarında bir değişimin ortaya çıkması da amaçlanmaktadır.
Reklâmın İletişim Amacının Etkileri
Reklâm aracılığıyla hedef tüketicilerle kurulacak iletişim, her şeyden önce etkili bir planlama ve uygulamayı gerektirmektedir. Reklâmveren etkili bir iletişim kurmadan önce hangi gruplara, hangi mesajı, nasıl aktaracağını belirlemelidir. Reklâmveren, tanıtımını yapacağı ürüne ilişkin bilgiler (ürünün fiyatı, ambalajı, hammaddesi vb.) doğrultusunda saptadığı hedef kitleye yönelik en etkili mesajları oluşturmalı ve bu mesajları en iyi şekilde yansıtacak araçları tespit etmelidir. İletişim süreci sonunda Reklâmın hedef tüketici üzerinde üç ana etkisi olduğu söylenebilir.(4)
- Alıcının bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişme.
- Alıcının tutumunda ortaya çıkan değişme.
- Alıcının açık davranışlarında görülen değişme.
Sıralanan bu üç etki her zaman aynı olmasa da, sırayla gerçekleşir. Örneğin Reklâm aracılığıyla piyasaya sunulan ürünler hakkında tüketiciler bilgilendirilir ya da imaj ağırlıklı bir Reklâm kampanyasıyla tüketicinin takındığı olumsuz tutumlar olumlu yönde değiştirilebilir. Reklâm mesajları bu değişim süreci göz önüne alınarak hazırlanmaktadır.
Reklâmın iletişim amacının etkileri üzerinde çalışan araştırmacılar DAGMAR, AIDA ve NAIDAS olarak bilinen üç tür model geliştirmişlerdir. Bu modeller Etkiler Hiyerarşisi Modeline dayanmaktadır. Etkiler Hiyerarşisi, Reklâmın tüketicileri nasıl etkilediğini ve tüketicilerin de Reklâma nasıl tepki verdiğini gösterir.(5)
DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results) modeline göre Reklâm, tüketicinin öncelikle ürünü fark etmesini sağlamalıdır. Daha sonra ürünü fark eden tüketici, ürünün kendine sağlayacağı faydaları ve gereksinimlerini nasıl gidereceğini anlayarak ürünü kullanmak için ikna olmaktadır. Bu modelin en son aşamasında ise satın alma eylemi yer almaktadır.
AIDA modelinde ise süreç öncelikle ürüne dikkat çekilmesiyle başlar ve tüketicinin ilgilenmesi sağlanarak gerçekleşir. Modelin üçüncü aşamasında ise tüketici ürünü kullanmayı arzu eder ve son olarak satın alma eyleminde bulunur.
NAIDAS modeli, AIDA modelinden farklı olarak öncelikle tüketicinin ihtiyaçlarına önem verir. Reklâmda tüketicinin bir ihtiyacı olduğu duygusu yaratılır. Daha sonra dikkat-ilgi-arzu-eylem aşamalarından geçilir ve en son olarak tüketici tatmini ön plana çıkartılır.
Tüm modellerde istenilen etkinin sağlanabilmesi için hedef tüketicilerin arama, tutum ve davranış aşamalarından geçerek, hedef tüketicinin Reklâmı yapılan mal ya da hizmeti satın alma ihtimalinin artacağı varsayılmaktadır.(6) Bu doğrultuda Reklâm kampanyalarını etkileyen davranışlar dört başlık altında toplanabilir:
1. Farkına Varma: Bireyin herhangi bir olgu, olay ya da kavram karşısında bir tepkide bulunabilmesi için dikkat etmesini sağlamak.
2. Kabul Edilebilirlik: Algılanan ihtiyaçların belirli bir ürün grubuyla ilişkilendirmek.
3. Tercih Etme: Belirli bir ürün grubundaki sayısız seçenekten tüketicinin devamlı aynı seçeneği satın almak istemesi.
4. Satın Alma Niyeti ya da Davranışı: Reklâmın, bireyi her hangi bir ürünü satın almak üzere satış noktalarına çekme gücü.
Sonuç olarak, üretici ve tüketici arasındaki iletişimi sağlayan Reklâm, ilgili gruplara mesaj iletmenin yanısıra, onları belirli bir yönde eyleme (satın alma, deneme) teşvik eder. Bir çok araştırmacı Reklâma tek yönlü bir iletişim biçimi şeklinde yaklaşmaktadır. Oysa Reklâm, uzun dönemli etkileri sonucunda kaynağa yani Reklâm verene bir geribildirimde bulunmaktadır. Bu nedenle Reklâm çift yönlü bir iletişim biçimi olarak belirtilebilir. Ayrıca medyadan yer ve zaman satın alınarak mesajların istenilen şekilde ve zamanda iletilmesi avantajı sağlanmaktadır. Böylece Reklâm sayesinde hedef tüketicilerle kaliteli iletişim ortamı kurulabilmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, Reklâm aracılığıyla aktif bir iletişim süreci oluşturabilmek için hedef tüketici grupları, mesaj kaynağı olan ürünler ve mesajı iletecek araçlar hakkında detaylı bilgi sahibi olunmalı ve iletişim süresince geribildirim ve gürültü faktörleri de daima gözönünde bulundurulmalıdır. Kısaca Reklâm, yaratıcı stratejilerle desteklenen ve sınırları tam olarak çizilmiş bir alanda uygulanan kitle iletişim yöntemidir.
NOTLAR:
1. İlhan Cemalcılar; Pazarlama, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1986, s.343.
2. Ahmet Bülent Göksel - Belma Güneri; Reklâm Kampanyaları ve Medya Planlaması, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:2, İzmir, 1993, s.4.
3. Harold W. Berman - Christopher Gilson; Advertising Concepts and Strategies, Random House Inc., New York, 1980, s. 191.
4. Ahmet Haluk Yüksel; İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994; s.162.
5. Ömer Aybars Tek; Pazarlama- Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye"deki Uygulamaları, 7.Baskı, Cem Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1997, s.743.
6. Ahmet Haluk Yüksel, a.g.e., s.162.
/ Işıl Karpat
