Giriş
Reklâm ve
diğer pazarlama iletişim araçları, Reklâmverenlerle tüketiciler arasındaki
iletişimi sağlayan en önemli unsurların başında gelir. Her türlü pazarlama
iletişimi, hem ulusal hem uluslararası verimli pazarların doğmasına;
tüketicilere, firmalara ve en genel anlamıyla topluma somut faydaların
sağlanmasına aracılık eder.
Sorumluluk üstlenilerek gerçekleştirilen ve geniş
bir çerçevede özdenetim kurallarından destek alarak yaratılan Reklâm ve
pazarlama iletişimi, aynı zamanda iş dünyasının sosyal yükümlülükleri kabulünün
de iyi bir göstergesidir. Özdenetimin gerçek değeri, ancak iş çevrelerinin
tüketici üzerindeki ve dolayısıyla pazarlardaki güveni ve inancı yaratabilmesi,
artırabilmesi ve koruyabilmesiyle ölçülülebilir. Gerçek manada uygulanabilen
özdenetim, aynı zamanda firmaların itibarlarının ve isim haklarının korunmasına
aracılık eder. Özdenetim kuralları, günün farklılaşan toplumsal, teknolojik ve
ekonomik koşullarına yanıt verebilecek şekilde sürekli değişmekte ve
gelişmektedir.
İlk ICC Reklâm Uygulama Esasları, uluslararası
düzeyde kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini
ortaya koymak amacıyla 1937"de yayımlanmıştır. O tarihten bu yana da,
Uygulama Esasları sürekli güncellenmiş ve zaman içinde satış promosyonu,
sponsorluklar, doğrudan pazarlama, elektronik mecralar, çevreye duyarlı Reklâm,
pazar araştırması, doğrudan satış gibi alanlar için ayrı uygulama esasları
getirilmiştir. Ayrıca bunlara ek olarak, bu esasların doğru yorumlanabilmesi
için yol gösterici ve yönlendirici bilgiler verilmiştir (Bakınız "Uygulama
Esasları Yapısı" bölümü).
Uluslararası Reklâm Uygulama Esasları"na
sekizinci revizyon yapılırken, ICC iki temel konuda karar almıştır. Öncelikle,
daha önce ayrı ayrı olarak kullanılan pazarlama ve Reklâm uygulama esaslarını
kolay kullanılabilir, tek bir belgede toplama kararı alınmıştır.
İkincisi de, Uygulama Esasları"nın kapsamının
genişletilerek, Reklâmın yanı sıra diğer pazarlama iletişim araçlarını da
içermesi kararıdır (Bakınız "Uygulama Esasları Kapsamı ve Tanımlar"
bölümü). Yeni Birleştirilmiş Uygulama Esasları, daha önce kabul gören ICC
Uygulama Esasları"nda olduğu gibi, ilgili ve kolay uygulanabilir özdenetim
kuralları yardımıyla pazarlama iletişiminde yüksek ahlak standartlarını yaymak
ve geçerli olan ulusal ve uluslararası yasal çerçeveyi tamamlamak üzere
tasarlanmıştır. ICC, iş sahiplerinin Uygulama Esasları"na hem özde hem de
biçimde uymalarını ve sahip çıkmalarını beklemektedir.
Ülkelerdeki bağımsız özdenetim kurulları son yetmiş
yılda, ICC Uygulama Esasları"nın yerleştirilmesinde çok başarılı olmuştur.
Doğru olarak uygulanabilen Reklâm ve pazarlama iletişimi uygulama esasları,
önemli pazarlarda Reklâm endüstrisinin örnek uygulaması sayılmış ve
tüketicilere ek haklar sağladığı kabul edilmiştir (Daha fazla bilgi için Şubat
2005"te EcoSoc tarafından yayımlanan "Information Report on the
Current State of Co-Regulation and Self-Regulation in the European Single
Market"; Lex Fori tarafından Ekim 2002"de EU Commission DG Sanco için
yazılan "The Study to Identify Best Practice in the Use of Soft Law and to
Analyze How This Best Practice Can Be Made to Work for Consumers in the EU"
adlı rapor ve Bird & Bird tarafından 2001"de INRA için yürütülen
"The Study on the Impact of Advertising and Teleshopping on Minors"
adlı yayınlara başvurunuz) Özdenetim kuralları uzun yıllardan beri dünyadaki
tüketicilerden yana olarak, sorumlu iş çevrelerine hizmet etmiş, denenmiş ve
kendini kanıtlanmış bir sistemdir.
Günümüzde özellikle, televizyonu, interaktif
radyoyu, elektronik mecraları, video oyunlarını ve telefonu içine alan
medyadaki teknolojik gelişmelerle, çocukların ve diğer tam yetişkin özelliği
sergilemeyen kişilerin korunmasına ilişkin artan kamuoyu duyarlılığı, Uygulama
Esasları"nın gelecekteki odak noktasını oluşturmaktadır.
Özellikle böyle bir ortamda, bu tarihe kadar
edinilmiş uzmanlıktan yararlanılarak güncellenen Uygulama Esasları"nın,
pazarlama iletişiminin hazırlanmasında, yayımlanmasında ve denetiminde görev
alan herkesin günlük başvuru kaynağı haline gelmesi daha da önem kazanmaktadır.
Her ne kadar birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları
en geniş anlamda (lütfen tanımlara bakınız) tüm pazarlama iletişimini içerse
de, fark gözetmeksizin her tür kurumsal iletişime uygulanamaz. Örneğin,
şirketin basın bültenlerinde yer alan halkla ilişkiler mesajlarında ya da
medyaya yönelik olarak yapılan diğer açıklamalarda, veya yıllık faaliyet
raporlarında, benzeri bilgi kaynaklarında veya ürün etiketlerinde olması zorunlu
bilgilerde Uygulama Esasları kullanılamaz. Benzer şekilde, kamuoyunu
ilgilendiren konulara ilişkin açıklamalar bu Uygulama Esasları"nın kapsamı
dışındadır. Son olarak, birincil amacı eğitmek ve eğlendirmek olan, TV
programı, film, kitap, dergi ya da video oyunları için gerçekleştirilecek ve
ticari nitelik taşımayan iletişim, ICC Uygulama Esasları kapsamında
değerlendirilemez.
ICC Pazarlama ve Reklâm Komisyonu, Uygulama
Esasları Değerlendirme Çalışma Grubu, Uygulama Esasları"nın, toplumdaki
değişiklikleri, en son teknolojik gelişmeleri ve pazarlama pratiğinin fiili
durumunu yansıtabilmesi için, bu esasları düzenli olarak gözden geçirecektir.
Uygulama Esaslarının Amacı
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları"nın
birincil amacı, ticari iletişim alanında özdenetim esaslarını ortaya koymaktır.
Ancak, diğer ticari olmayan Reklâm ve iletişimin düzenlenmesinde ve
uygulamadaki yasalar çerçevesinde mahkemeler tarafından kaynak belge olarak
yararlanabilinir. ICC bu esasların kabulunü ve evrensel olarak kullanımını
öngörmektedir.
Uygulama Esasları, aşağıdaki amaçları
gerçekleştirmeyi hedeflemektedir:
Tüm dünyada Reklâm ve pazarlama iletişimi
konularında sorumlu davranış biçimini ve en iyi örnekleri sergilemek,
Kamuoyunun genel anlamda pazarlama iletişimine olan güvenini artırmak,
Kişilik haklarına ve tüketici tercihlerine saygı
göstermek,
Özellikle çocuklara ve gençlere yönelik olarak
gerçekleştirilen pazarlama iletişiminde sorumlulukları göz ardı etmemek,
Pazarlama iletişimini gerçekleştiren kişilerin
ifade özgürlüğünü sağlamak (Birleşmiş Milletler Uluslararası Sivil ve Politik
Haklar, Madde 19"da sözü edildiği gibi)
Pratik ve esnek çözümler sunmak,
Yasal uygulamalara olan gereksinimi en aza
indirgemek.
Uygulama Esaslarının Yapısı
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları, ahlaki
kuralların ayrılmaz bir parçası olarak ortaya konmuştur. Esaslarda belirtilen
Genel Kabüller ve Tanımlar, herhangi bir istisna olmadan, tüm pazarlama
iletişimi için geçerlidir ve tüm uygulama esasları aşağıda sıralanan ve konuyu
ayrıntılı bir biçimde ele alan ilgili bölümlerle birlikte okunmalıdır.
Bölüm A - Satış Promosyonu
Bölüm B - Sponsorluk
Bölüm C - Doğrudan Pazarlama
Bölüm D - Elektronik Medya ve Telefon Kullanarak
Gerçekleştirilen Reklâm ve Pazarlama İletişimi
Bölüm E - Çevreye Duyarlı Reklâm ve Pazarlama
İletişimi
ICC Uygulama Esasları, aşağıda belirtilen bazı
diğer ICC Uygulama Esaslarıyla, temel prensipler ve çerçevelerle birlikte
okunmalı ve yorumlanmalıdır:
ICC Uluslararası Doğrudan Satış Uygulama Esasları
ICC/ESOMAR Uluslararası Pazarlama ve Sosyal
Araştırma Uygulama Esasları
ICC Sorumluluk Sahibi Elektronik Ürün
Sağlayıcıların Uygulama Prensipleri
ICC Sorumluluk Sahibi Yiyecek ve İçecek İletişimi
Çerçevesi
Uygulama Esaslarının Kapsamı ve Tanımlar
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları, şirket ve
kurumsal tanıtımlar dahil olmak üzere, yapılacak olan her türlü ürün ve
hizmetin tanıtımı için gerçekleştirilecek Reklâm ve pazarlama iletişimine
yönelik olarak kullanılır.
Ahlaki (etik) standartlar, ister Reklâmverenler,
pazarlamacılar, Reklâm uygulamacıları ya da Reklâm ajansları, ister mecralar
veya benzer işlevler üstlenmiş pazarlama iletişimiyle uğraşan tüm kişiler
tarafından uyulması gerekli kurallardır. Sözü geçen Esasların uygulanma biçimi
koşullara göre değişebilir. Bu amaç için kurulmuş özdenetim kurulları
tarafından uygulamaya konulabileceği gibi, firmalar, Reklâm ajansları ya da
mecralar tarafından da uygulanabilir.
ICC Uygulama Esasları, geçerli yasal çerçeveye bağlı
kalınarak uygulanacaktır. Reklâma ilişkin mevzuat hükümleri ICC Uygulama
Esasları"nın bir parçası gibi dikkate alınacaktır.
Aşağıda belirtilen tanımlamalar Uygulama Esasları
metninin tamamında kullanılmaktadır. Her bir bölümde kullanılan terminoloji ise,
ilgili bölümde tanımlanmaktadır.
Uygulama Esasları"nda
geçerli olan tanımlamalara göre:
"Reklâm" terimi, mecralarda bir ücret ya
da bir değer karşılığı yayımlanan her türlü pazarlama iletişimidir.
"Tüketici"
terimi, kullanıcı veya ticari müşteri ya da son tüketici olsun, pazarlama
iletişiminin makul düzeyde etkileyeceği düşünülen kişileri kapsamaktadır.
"Elektronik medya", internet, online
hizmetler, telefon dahil olmak üzere elektronik ve iletişim ağlarını içeren,
her tür elektronik ve interaktif iletişimi ifade etmektedir.
"Pazarlama İletişimi", doğrudan
Reklâmverenler tarafından ya da onlar adına birincil hedefi ürünleri tanıtmak
ya da tüketicileri etkilemek olan, Reklâmın yanı sıra her tür tanıtım,
sponsorluk, doğrudan pazarlamayı içine alan teknikler ve en geniş anlamda her
türlü iletişimdir.
"Pazar Araştırması", kişilere ve
örgütlere ilişkin bilgilerin derlenmesini, soruna ait derinlemesine bilgiler
edinerek ya da kararı destekler nitelikte sonuçlara ulaşarak, istatistiki ve
analitik araçlar yardımıyla konunun yorumlanmasını sağlayan, her türlü sosyal
ve kamuoyu araştırmalarını içerir (Bu önerilen tanımlama, Nisan 2007"de
ESOMAR ve Profesyonel Standartlar Komitesi"nin onaylayacağı nihai
tanımlama belli olana kadar, burada geçici olarak yer almaktadır.)
"Sunu", ürünlerin satışları için yapılan
her türlü sunum ya da satın alınmaları için başvurulan yolları açıklar.
"Kişisel Veri", belli ya da kimliği
belirlenebilir bireylere ait verileri tanımlar.
"Tercih Hizmetleri" ("Robinson
Listesi"), pazarlama listelerini oluştururken, belli bir mecrada, izinsiz
olarak, doğrudan pazarlama iletişimi almayı tercih etmeyen kişilere ait, yayın
izni olmayan veri dosyasının yönetimini ve bu verilerin kullanım yollarını
ifade eder.
"Ürün" terimi, Reklâma konu olabilecek
her türlü ürün ve hizmeti kapsar, ancak sadece bununla sınırlı değildir. Yeri
geldiğinde ICC Uygulama Esasları daha geniş anlamda, örneğin kavramlar için de
geçerli sayılabilir.
Yorumlarken
Birleştirilmiş Uygulama Esasları, hem özü hem de
biçimiyle uygulanacaktır. Bu Esaslar, tüm sözcükleri, sözlü ve yazılı olarak
belirtilen sayıları, görsel sunumları, müziği, ses efektlerini ve farklı
kaynakdan doğmuş olabilecek tüm materyalleri içerecek biçimde pazarlama iletişiminin
bütünü için geçerlidir.
Çeşitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve
diğer yayın yapan mecralar, açıkhava Reklâmları, filmler, doğrudan postalama,
faks, e-posta, elektronik medya, telefon vb.) sahip oldukları farklı özellikler
dolayısıyla, herhangi bir Reklâmın bir mecrada kabul edilebilir olması, bir
başka mecrada da mutlaka kabul edilmesini gerekli kılmaz. Reklâmların ortalama
tüketiciler üzerindeki olası etkileri değerlendirilmeli; bu yapılırken, hem
hedeflenen grubun hem de kullanılan mecranın özellikleri göz önünde
tutulmalıdır.
Pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, mesajın
yöneltildiği ortalama bir tüketicinin bilgisinin, deneyiminin ve ayırd etme
yeteneğinin yanı sıra; sosyal, kültürel ve dilin yapısından kaynaklanan
unsurlar da göz önüne alınmalıdır. Örneğin çocuklara yönelik olarak yapılacak
olan bir iletişimi değerlendirirken, çocukların doğasındaki kolay inanma güdüsü
ve deneyimsizlik hesaba katılmalıdır. Tüketicilerin ise genelde makul düzeyde
bir deneyime, bilgiye, iyi bir değerlendirme ve gözlemcilik yeteneğine sahip
oldukları ve temkinli davrandıkları varsayılmaktadır. Profesyonellerin ya da
işinin ehli grupların da, gerekli düzeyde bilgi birikimine ve kendi alanlarında
uzmanlığa sahip oldukları kabul edilmektedir.
EASA Üyelerinin Esasları"ndan Yararlanma
Reklâm Özdenetim Kurulu (RÖK) bu esaslarda boşluk
ya da yetersizlik bulunduğu kanısına varırsa EASA üyelerinin Code"larından
örnek olarak yararlanabilir. EASA üyelerinin Code"ları
www.easa-alliance.org internet adresinde ilgili ülkelerin linklerinde
yayınlanmaktadır
Reklâm ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına
Yönelik Genel Hükümler
Temel İlkeler
Madde1:
Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve
doğru olmalıdır. Reklâmların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik,
genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.
Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel
sorumluluk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul gören dürüst
rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Hiçbir iletişim, kamuoyunun Reklâma olan güvenini
sarsıcı nitelikte olmamalıdır.
Ahlaka
Uygunluk
Madde 2:
Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün
genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlar
içermemelidir.
Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş
yaşam biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır.
Dürüstlük
Madde 3:
Pazarlama iletişimi tüketicinin güvenini kötüye
kullanmayacak veya onun eksik tecrübe ve bilgilerini istismar etmeyecek biçimde
tasarlanmalıdır.
Tüketicinin satın alma kararını etkileyecek
unsurlar, tüketicinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmelidir.
Reklâm filmlerindeki alt yazılar, ilanlardaki
dipnotlar okunabilir, algılanabilir hızda ve büyüklükte verilmelidir.
Toplumsal
Sorumluluk
Madde 4:
Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine,
cinsiyete, yaşa, zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı
ayrımcılığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gelmemeli,
insanlık onuruna saygı göstermelidir.
Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın,
korku duygusundan yararlanmamalı, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömürü
malzemesi olarak kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişimi şiddet hareketlerine yol açıcı
ya da bunları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı veya toplum dışı
davranışları yüreklendirmemelidir.
Pazarlama iletişimi, batıl inançları istismar
etmekten kaçınmalıdır.
Doğruluk
(Yanıltıcı Olmamak)
Madde 5:
Pazarlama iletişimi doğru olmalı ve yanıltıcı
mesajlar içermemelidir.
Pazarlama iletişimi, özellikle aşağıda belirtilen
konularda ancak sadece bunlarla sınırlı kalmamak üzere; eksik bilgi vererek,
anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek tüketiciyi
doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler, ses ya da görsel
unsurlar içermemelidir:
Ürün özelliklerine ilişkin, tüketici tercihlerini
etkileyecek örneğin ürünün doğası, bileşimi, üretim yöntemi ve tarihi, kullanım
alanları, verim ve performansı, miktarı, ticari ya da coğrafi kökeni, çevreye
etkisi gibi özellikleri;
Ürünün değeri ve tüketici tarafından ödenecek
toplam fiyatı;
Teslimat, değiş-tokuş, iade, servis koşulları;
Garanti koşulları;
Telif hakları ve patent, marka, tasarım ve modeller
ve ticari isimler gibi endüstriyel mülkiyet hakları;
Standartlara uygunluğu;
Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve
sertifikalar;
Sosyal amaçlı yardımların kapsamı.
Gıda, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, tedavi
edici etkileri olmadığı için ilaç gibi tanıtılmamalıdır. Bu tür ürünlerin insan
sağlığına olumlu etkileri Reklâmlarda; özel bir sağlık sorununun çözümüne
değil, genel olarak insan sağlığına "yardımcı" olacağı biçiminde
verilebilir.
Kimyasal madde içeren veya kimyasal işlemler sonucu
üretilen ürünler " saf ve doğal" olarak nitelenemez. Böyle bir
iddiada bulunabilmek için o ürünün sadece doğada var olan maddelerden üretilmiş
olması gerekmektedir.
Reklâmda ana vaadin istisnasını teşkil eden
mesajların verilmemesi eksik bilgi vererek yanıltıcılık sayılır. Bu
istisnaların tümü Reklâmda gösterilemeyecek kadar çok ise, en önemlileri
gösterilir. Diğerlerinin nerelerde (basın ilanı, internet, satış noktaları vb.)
görülebileceğine Reklâmda yer verilir.
Sayısal /
Bilimsel Verilerin Kullanımı ve Terminolojisi
Madde 6:
Pazarlama iletişiminde,sayısal veriler, örneğin
araştırma sonuçları ya da teknik ve bilimsel yayınlardan doğrudan yapılan
alıntılar, yanlış anlamaya yol açacak biçimde kullanılmamalıdır.
İstatistiki sonuçlar ürünün iddiasını abartacak
biçimde sunulmamalıdır.
Bilimsel terminoloji ya da kullanılan sözcükler,
ürünün iddiasında bilimsel bir geçerlilik olduğu kanaatini yaratacak şekilde
çarpıtılmamalıdır.
"Bedava"
ve "Garanti" vb. Sözcüklerinin Kullanımı
Madde 7:
"Bedava", "Armağan" gibi
tanımlamalar sadece aşağıdaki koşullarda kullanılmalıdır:
Gerçekten sunulan ürüne karşılık, herhangi bir
bedel ödeme yükümlülüğü olmadığı durumlarda (promosyonlar),
ya da üstenilecek tek yükümlülüğün, Reklâmveren
tarafından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli kadar olması durumunda,
veya satın alınacak bir diğer ürünle beraber
verilmesi durumunda. Ancak bu durumda, satın alınacak ürünün fiyatının,
"bedava" ürünün fiyatının tamamını ya da bir bölümünü kapsamaması
için, bu uygulama öncesinde bedeli ödenecek ürünün satış fiyatının artmamış
olması koşulu aranmaktadır.
Pazarlama iletişimi, yasaların tanıdığı tüketici
haklarının dışında, yeni ek haklardan söz etmiyorsa; "garanti",
"teminat" ya da bu anlama gelebilecek benzer sözcükleri kullanmamalı,
hatta ima yolunu dahi seçmemelidir. Verilen herhangi bir ek garanti ya da
teminat varsa; bunlara kolay tüketici erişimi sağlanmalı, garanti koşulları,
garantörün ismi ve açık adresi belirtilmeli; yasanın iznine bağlı olarak, varsa
tüketici haklarına getirilen kısıtlar ya da telafi yöntemleri açık ve belirgin
bir şekilde sıralanmalıdır.
Karşılaştırmalı Reklâmlar
Madde 8:
Pazarlama iletişiminde kullanılan, belgelenebilir
nitelikteki tanımlamaların, iddiaların ya da görsel anlatımların doğruluğu
kanıtlanabilmelidir. Reklâmverenler, ICC esaslarının uygulanmasından sorumlu
olan özdenetim organlarının herhangi bir doğrulamayı talep etmeleri durumunda,
bu belgeleri hemen sunabilmelidirler. Reklâm mesajındaki somut iddialar
bilimsel makale ve raporlar ya da teste dayalı performans raporlarıyla
kanıtlanabilir. Bu kanıtların eski tarihli olmaması esastır. Teste tabi tutulan
ürünlerin yeni formülle üretilmiş olması, teknolojik değişim geçirmiş olması,
rakibin piyasaya yeni sürülmüş olması vb. durumların bulunmadığı hallerde rapor
iddiaları ortadan kaldıracak yeni koşulların oluşmaması şartıyla rapor tarihi
ne olursa olsun geçerlidir. Test yapılması gerekiyorsa, öncelikle ürün
örneklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi ya da noter
eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması bu da mümkün değilde RÖK
tarafından piyasadan satın alınıp testi yapacak kuruluşa teslim edilmesi
gerekmektedir. Bunların kanıt olarak geçerliliğinde şu sıralama göz önünde
bulundurulur. Kanıt değeri en azdan en yükseğe doğru :
Reklâmverenin kendi tesislerinde/laboratuarındaki
teste dayanan rapor,
Akreditasyon belgeli yerli teknik kuruluş ve
laboratuarların raporları,
Akademik kuruluşların laboratuarlarında yapılan
teste dayanan raporlar,
Reklâmı yapılan ürün konusunda uzman yurt dışındaki
teknik bilimsel kuruluşların raporları
İlgili bakanlık tarafından üretim yada ithalat izni
verilmiş olan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifadelerin
Reklâmda aynen kullanılması halinde ayrıca kanıtlanması gerekmez.
Üstünlük
İddiaları :
Ölçülebilir, nesnel üstünlük iddiaları sayısal
verilere dayanan veya doğruluğu test, rapor veya belgelerle kanıtlanabilen
üstünlük iddiaları ("İlk", "tek", "birinci",
"pazar payının %....na sahip" vb) belge ile kanıtlanmalıdır.
"Daha iyisi yok " gibi eşitler arası
üstünlük iddiaları, Reklâmdaki mesaja göre piyasadaki rakiplerinin tümü ile
eşit olduğu kanıtlanmak koşulu ile kullanılabilir. Reklâm mesajındaki iddia
ölçülemeyecek nitelikte üstünlük taşıyorsa, kanıt gösterilmeden de
kullanılabilir.
Reklâmların
Ayırt Edilmesi
Madde 9:
Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun,
"pazarlama iletişimi" olduğu açıkca anlaşılabilir olmalıdır. Bir
Reklâm haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında,
"Reklâm" olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalı ve
Reklâmverenin kimliği belli olmalıdır (Lütfen Madde 10"a da bakınız).
Pazarlama iletişimi, gerçek amacını yanlış bir
şekilde ortaya koymamalıdır. Örneğin iletişimin amacı, ürünün satışı gibi
ticari bir boyutu da içeriyorsa, pazar araştırması ya da tüketici anket
sonuçları yanlış yorumlanarak (çarpıtılarak) kullanılmamalıdır.
Reklâmın
Kimliği
Madde 10:
Reklâmverenin kimliği belli olmalıdır. Ancak
iletişim etkinliklerine ilgi uyandırmak için yapılan ve devamı gelecek
Reklâmlar, (örneğin "meraklandırma" kampanyaları) bu kapsamın dışında
tutulmuştur.
Reklâmlar, Reklâmverenin ya da markanın kimliği
belli olacak şekilde düzenlenmelidir. Bu bilgilere tüketiciler kolaylıkla
ulaşabilmelidir.
Karşılaştırmalı
Reklâmlar
Madde 11:
Karşılaştırma içeren pazarlama iletişiminde,
karşılaştırma yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır.
Karşılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete
uygun olarak seçilmelidir.
Karşılaştırmalı
Reklâmlarda:
Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adının
belirtilmemesi,
Karşılaştırılan ürün ya da hizmetlerin aynı
nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
gerekir.
Karşılaştırma yapılırken belli bir rakibin ürününü
çağrıştıran ögeler (ambalaj şekli, kurumsal renk vb) kullanılamaz. Reklâmda iki
ürünün de görüntüsüne yer verildiği hallerde, rakip ürünün görüntüsü üzerine
mozaikleme yapılmadan karşılaştırma yapılmamalıdır. Bu mozaiklemenin rakip
ürünün şekli, markası belli olmayacak ve onu algılatmayacak biçimde yapılması
gerekmektedir.
Karşılaştırmada rakip ürünler, "sıradan"
gibi genel bir ifade ile tanımlanabilir. Karşılaştırma içeren Reklâmlarda
benzer durumlar karşılaştırılmalıdır.
Karşılaştırmada rakip ürün ya da hizmetler
"diğer", "sıradan", "öteki" sözcükleriyle ifade
edildiğinde piyasada mevcut ürün/hizmetlerin tamamı ile karşılaştırmaya dayalı
kanıtlar ibraz edilmelidir. Piyasada mevcut rakipler deyiminden; sürekli ve
periyodik pazar payı araştırmaları yapan araştırma şirketlerinin yayınladıkları
tablolarda yer alan veya bu tablolarda yer almasa da sürekli Reklâm yapan
ürün/hizmetler anlaşılır.
Rakip ürün/hizmetler "diğer kaliteli
...lar", "...ham maddesinden üretilmiş ...lar" ya da "...
içeren ...lar" gibi önlerine sıfat eklenen karşılaştırmalarda ise eklenen
sıfat hangi kategoriyi kapsıyorsa o ürün/hizmetlerle karşılaştırmayı gösteren
kanıtlar yeterli kabul edilir.
Kötüleme
Madde 12:
Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup
kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya
ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük
düşürmemelidir.
Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya
da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötüleme
sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün gruplarının kullanımını
engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.
Tanıklı
Reklâmlar
Madde 13:
Pazarlama iletişimi, gerçek olmayan ve tanıklığına
başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçibir tanıklık ya da onay ifadesine
yer vermemeli veya atıfta bulunmamalıdır.
Zamanla geçerliliğini yitiren ya da yanıltıcı
duruma gelen tanıklıklar ya da onaylar kullanılmamalıdır.
Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi
Madde 14:
Pazarlama iletişimi, önceden izin alınmadan, hiç
kimsenin özel veya sosyal yaşamını göstermemeli, o kişiye atıfta
bulunmamalıdır. Pazarlama iletişiminde önceden izin alınmaksızın hiç kimsenin
özel mülkü, ilgili ürün ya da organizasyona verilmiş kişisel onay etkisi
yansıtacak bir şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
Ticari
İtibardan Haksız Yararlanma
Madde 15:
Pazarlama iletişimi, bir başka firma, şirket ya da
kurumun adını, parafını ve/veya amblem, logo, diğer özgün kurumsal kimlik
unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişiminde, bir kişi adından, bir başka
şirket ya da kuruma ait ticaret unvandan, markadan ya da fikri mülkiyete sahip
olunan ya da bir başka pazarlama kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan,
önceden izin alınmadan yararlanılamaz.
Taklit
Madde 16:
Yeni yapılan pazarlama iletişimi, bir başka Reklâm
veren tarafından daha önce gerçekleştirilen iletişimin genel düzenini, metnini,
sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini, vb. tüketiciyi yanıltacak
ya da karışıklığa yol açacak biçimde taklit etmemelidir.
Uluslararası faaliyet gösteren bir Reklâm verenin
bir veya daha fazla ülkede gerçekleştirdiği kendine özgü bir Reklâm kampanyası;
başka Reklâm verenler tarafından, o Reklâm verenin faaliyet gösterdiği diğer
ülkelerde, kendi Reklâm kampanyasını makul bir süre içinde kullanmasını
önleyecek biçimde, taklit edilmemelidir.
Reklâmı yapılan ürünlerin farklı kategorilerde
olması veya yayın zamanlarının örtüşmemesi nedeniyle tüketici algısında bir
tereddüt ya da karışıklık doğmamış ise taklit söz konusu değildir.
İki farklı Reklâmda aynı pazarlama yönteminin
işlenmesi taklit sayılmaz.
Günlük konuşma dilinde kullanılan deyişler, satış
sloganı haline gelmemiş ise herhangi bir markanın tekeline alabileceği yaratıcı
unsur sayılmaz.
Bir ürün kategorisinde kullanılan jenerik görseller
(sıvının dökülmesi, yüzeyin temizlenmesi gibi planlar) herhangi bir markanın
tekelinde sayılamaz.
Güvenlik ve
Sağlık
Madde 17:
Pazarlama iletişimi, eğitici ya da sosyal bakımdan
haklı bir gerekçeye dayanmadıkça, ulusal standartların belirlediği güvenlik
kurallarının gözetilmediği, insan güvenliği veya sağlığı açısından tehlike
oluşturabilecek uygulama veya durumlarla ilgili hiçbir görsel sunum ya da
tanımlama içermemelidir. Kullanım kılavuzları gerekli güvenlik uyarısında bulunmalı
ve varsa, hangi durumlarda sorumluluğun üreticiye ait olmadığı belirtilmelidir.
Herhangi bir üründe ya da etkinlikte güvenlik riski söz konusu ise, çocuklar
yetişkinlerin denetimde gösterilmelidir.
Kullanım kılavuzu ya da kullanım koşulları ürünle
birlikte sunulmalı ve gerektiğinde, sağlık ve güvenlikle ilgili yapılacaklar
tüm ayrıntılarıyla gösterilmelidir. Sözü edilen sağlık ve güvenlik uyarıları
kolay anlaşılabilir olmalı; bunun için çizimlerden, açıklamalardan ya da
bunların birlikte kullanımlarından yararlanılmalıdır.
Çocuklar ve
Gençler
Madde 18:
Aşağıdaki hükümler, geçerli yasalarda tanımlandığı
şekilde, çocuklara ve reşit olmayan gençlere yönelik pazarlama iletişimini
kapsar.
Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu
alan pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir
özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler, olumlu sosyal davranışları, yaşam
biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır.
Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin
iletişimleri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır.
Çocuklara ve gençlere yönelik ürünlerin Reklâmları ise, içerik olarak bu hedef
kitleye uygun olmayan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklar için uygun olmayan
içerik açıkça tanımlanmalıdır.
Özellikle çocuklara ilişkin kişisel bilgi
verilerinin korumasına ilişkin kurallar için Madde 19"a bakınız.
Deneyimsizlik
ve Kolay İnanma
Pazarlama iletişimi, çocukların ve gençlerin
deneyimsizliğini, kolay inanmasını (saflığını) özellikle aşağıda sıralanan
konularda istismar etmemelidir.
1) Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansını ya
da kullanımını gösterirken;
a. bu ürünün bir araya getirilmesi, montajı ve
kullanımı için gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemelidir.
b. tanıtılan ürünün gerçek boyutlarını, değerini,
özelliklerini, dayanıklılığını ve performansını abartmamalıdır.
c. tanıtılan ürünün kullanıma hazır hale gelmesi
için ek malzeme gerekiyorsa (örneğin; piller) ya da ürün, bir serinin veya
koleksiyonun parçası ise, bu bilgi gizlenmemelidir.
2) Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem
çocuklar hem de gençler için uygun olsa da; yapılacak pazarlama iletişimi,
onların gerçekle hayal gücü arasındaki ayırımı yapmalarını güçleştirecek
nitelikte olmamalıdır. 3) Çocuklara yönelik olarak yapılacak pazarlama
iletişimi, çocuklar tarafından da ayırd edilecek biçimde olmalıdır.
Zararın Önüne
Geçme
Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde
zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek, herhangi bir
beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz. Yapılacak iletişimde,
çocuklar ve gençler, tehlikeli durumlarda gösterilemez veya kendilerine ya da
başkalarına zarar verebilecek faaliyetler içinde yansıtılamaz ya da potansiyel
olarak zararlı olabilecek faaliyet ve davranışlar içinde bulunmaya
özendirilemezler.
Toplumsal
Değerler
Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde,
tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin,
ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre, fiziksel, psikolojik ya
da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez. Benzer şekilde, bu
ürünlere sahip olmamanın ya da kullanamamanın, olumsuz etkilerinden de söz
edemezler.
Pazarlama iletişimi, sosyal ve kültürel değerleri
göz önüne alarak, ebeveynlerin otoritelerini, sorumluluklarını,
değerlendirmelerini ya da zevklerini sarsacak beyanlarda bulunamaz.
Pazarlama iletişimi, ebeveynleri ya da
çevrelerindeki yetişkinleri, belli bir ürünü satın aldırtmaya ikna edebilecek
şekilde, doğrudan çocuklara ve gençlere yönelik olarak, mesajlar veremez.
Pazarlama iletişiminde fiyata yer verildiği
durumlarda, çocukların veya gençlerin, ürünün maliyetini ya da gerçek değerini
yanlış algılamalarına neden olacak şekilde, fiyat olduğundan daha az gibi
gösterilmemelidir. Hiçbir pazarlama iletişimi, tanıtılan ürünün her ailenin
bütçesine uygun olarak, hemen elde edilebileceğini ima etmemelidir.
Eğer pazarlama iletişimi, çocukları ve gençleri
Reklâm verenle iletişime geçmeye davet ediyorsa; o takdirde, ebeveynlerinden ya
da ilgili yetişkinlerden, iletişim için gerekli bedel de dahil olmak üzere,
yapılacak tüm harcamalar için önceden izin almaya da teşvik etmelidir.
Elektronik medyada çocuklara yönelik yapılacak
pazarlama iletişimine ilişkin özel kurallar için, Bölüm D, Madde D7"ye
bakınız.
Verinin
Korunması ve Kişilik Haklarına Saygı
Madde 19:
Veri
toplanması
Tüketicilerden kişisel veri toplandığı durumlarda,
ilgili bireylerin bu verinin toplanma amacından ve bu verinin üçüncü şahısların
pazarlama etkinlikleri için bu kişilere verilebileceğinden haberdar edilmeleri
koşuldur. Verinin toplanması sırasında bireylerin bu durumdan haberdar
edilmeleri mümkün değilse, o takdirde bilgilendirme mümkün olan en kısa zamanda
yapılmalıdır.
Verinin
kullanılması
Burada sözü edilen Uygulama Esasları"na göre
toplanan kişisel veriler aşağıda sıralanan koşulları yerine getirmelidir:
Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında
başka bir neden için kullanılamaz.
Toplanan veriler; yeterli, konuyla ilgili, amacın
dışına taşmayacak nitelikte olmalı ve bu şekilde kullanıma hazır hale
getirilmelidirler.
Veriler doğru
ve güncel olmalıdır.
Toplanan verinin amacına ve kullanıma hazır hale
getirilmesine uygun olarak, gerektiğinden daha
fazla bir süre saklanmamalıdır.
Veri
hazırlanırken alınacak güvenlik önlemleri
Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde
tutularak, sözü edilen kişisel verilere, yetkili olmayan kişilerin erişememesi
ve bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli güvenlik önlemleri alınmış
olmalıdır.
Eğer bu bilgiler üçüncü şahıslara iletilmişse, onların
da en az, benzer düzeyde güvenlik önlemi aldıklarından emin olunmalıdır.
Çocuklara ait
kişisel bilgiler
Çocuklardan kişisel veri toplandığı durumlarda
ebeveynlere, çocuklara ilişkin kişisel bilgilerin korunmasına yönelik yol
gösterilmelidir.
Çocuklar, elektronik mecralarda kişisel bilgilerini
paylaşmadan önce, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden bu doğrultuda
izin almaya özendirilmelidir. Ayrıca ebeveyn izinlerinin alındığından emin
olmak için gerekli kontroller yapılmalıdır.
Toplanan veriler, çocukların sadece ilgili
etkinliğe katılabilmeleri için gerekli kişisel bilgileri içermelidir.
Çocuklardan toplanan veriler, ebeveyn izni
olmaksızın, ebevynlerine ya da ailenin diğer bireylerine pazarlama iletişimi
yapmak için kullanılmamalıdır.
Özel olarak çocuklara yönelik olarak yapılacak
iletişimde, elektronik mecraların ve telefonun kullanımına ilişkin ek kurallar
Bölüm D, Madde D7"de bulunabilir.
Kişilik
haklarına saygı politikası
Pazarlama iletişimi etkinliği için veri toplayan
kişilerin, söz konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketicilerin hemen
görebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da verilerin kullanıma
hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarıları açık ve net bir şekilde
belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı göstermeleri gerekmektedir.
Yasalarda kişilik haklarına saygı konusuna ilişkin
maddeler bulunmuyorsa, www.iccwbo.org adresinden ICC Kişilik Hakları
Elkitabı"na ulaşılarak, buradaki maddeler uyarlanabilir ve kullanıma hazır
hale getirilebilinir.
Tüketici
hakları
Tüketicilerin aşağıda sıralanan haklarını anlayıp,
sorgulayabilmeleri için gerekli önlemler alınmalıdır. Bunlar:
Pazarlama listeleri dışında tutulma talebi
(internet ortamında istedikleri bilgileri alırken, kendi kişisel bilgilerinin
kullanımına izin vermemeleri dahil olmak üzere),
Üçüncü şahısların pazarlama etkinlikleri için kendi
kişisel bilgilerini kullanıma açmama,
Kendileri hakkındaki yanlış bilgileri
düzeltebilmeli.
Eğer bir tüketici belli bir mecrada, belli bir
pazarlama iletişimini almak istemediğini elektronik ortamda yaptığı tercih
belirlemeye yöntemiyle ya da başka yollarla ortaya koymuşsa, bu isteğe saygı
gösterilmelidir. Elektronik mecraların kullanımına ve tüketici haklarına
ilişkin özel kurallar Bölüm D"de bulunabilir.
Ülkelerarası
işlemler
Kişisel verilerin, toplandıkları ülkeler dışında
başka bir ülkeye nakilleri söz konusuysa, tüketicilerin veri koruma haklarına
farklı bir özen gösterilmelidir.
Verilerin kullanıma hazır hale getirilmeleri başka
bir ülkede yapılacaksa, bunun için yeterli güvenlik önlemlerinin alınmış
olunduğuna ve Uygulama Esasları"nda sözü edilen veri koruma kurallarına
uyulacağına emin olunmalıdır. İlgili www.iccwbo.org web sitesinde yer alan ICC
modeli, pazarlama listesini ilk oluşturan, verileri kullanıma hazır hale
getiren ya da diğer bir ülkedeki kullanıcıya ilişkin ilişkileri düzenleyici
maddelere yönelik öneriler getirmektedir.
Tüketicinin
Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık
Madde 20:
Eğer tüketicinin bir mesajı alırken ya da Reklâm
verenle iletişime geçerken üstleneceği maliyet, standard posta ve telefon
ücretlerinden yüksekse, örneğin mesaj ya da telefon en yüksek tarifeden
fiyatlandırılıyorsa, bu bilgi tüketiciye dakika başına fiyat ya da mesaj başına
fiyat olarak açıkça verilmelidir. Bilgi internet üzerinden veriliyorsa,
tüketiciler söz konusu mesaja ya da hizmete ulaşmadan önce, kendilerine ücret
konusu aktarılmalı ve isterlerse, herhangi bir ücrete tabi olmadan internetteki
ilgili sayfalardan çıkmaları için gerekli süre tanınmalıdır.
Eğer iletişim ücrete tabi ise, iletişim sırasında
tüketici edinmek istediği bilgiye ulaşabilmek için gereksiz yere bekletilmemeli
ve tüketici istediği bilgiyi almaya başlayana dek, bu konuşma için herhangi bir
ücret ödememelidir.
Sipariş
Edilmeden Gönderilen Ürünler ve Açıklanmayan Ürün Bedelleri
Madde 21:
Pazarlama iletişimi, kişiye sipariş etmediği
ürünleri göndererek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde
bedelini ödemeye zorlayan, ya da ona söz konusu ürünleri kabul etmeye
zorunluymuş izlenimi veren, dürüst olmayan satış yöntemleri için
kullanılmamalıdır.
Eğer tüketiciden, sonunda ödemeyi gerekli kılacak
bir tepki bekleniyorsa; pazarlama iletişimi, bunu tereddüte imkân vermeyecek
şekilde açıkça belirtmelidir.
Eğer yapılan pazarlama iletişimi siparişi gerekli
kılıyorsa; yapılan iletişim, fatura olarak algılabilir nitelikte olmamalı ve
yanlışlıkla, ödemeye çağrı olarak anlaşılmamalıdır.
İstenmeden gönderilen e-postalara ilişkin özel
kurallar için, Bölüm D, Madde D5"e bakınız.
Hatanın
Sonradan Telafisinin Etkisi
Madde 22:
Pazarlama iletişimi, çevre alanındaki yasaları,
özdenetim esaslarını veya çevre konusunda toplumda genel kabul görmüş davranış
biçimlerini olumsuz etkilememeli; bu olumsuz davranış biçimlerini teşvik veya
tasdik edici nitelikte olmamalıdır. Reklâm verenler, Bölüm E"de, Çevreye
İlişkin Pazarlama İletişimi Esasları"nın koyduğu ilkelere saygılı
olmalıdır.
Sorumluluk
Madde 23:
Sorumluluk bölümünde belirtilen genel kurallar, her
tür pazarlama iletişimi için geçerlidir. Belli faaliyet konularına ya da
mecralara ilişkin sorumluluk kuralları, bu konulara ayrılmış özel bölümlerde
ayrıca bulunabilir.
Bu esaslarda belirtilen davranış kurallarına uyma
sorumluluğu, markaları için pazarlama iletişimi yapan Reklâm verenlerin,
Reklâmcılıkla uğraşan kişilerin ya da Reklâm ajanslarıyla, yayıncıların, mecraların
veya aracılarınındır.
Reklâm veren, markaları için gerçekleştirilen
pazarlama iletişiminin tüm sorumluluğuna sahiptir.
Reklâmcılıkla uğraşan kişi veya Reklâm ajansı,
pazarlama iletişimini hazırlarken, her türlü özeni göstermeli ve Reklâm verenin
sorumluluklarını yerine getirmesini sağlayacak bir biçimde çalışmalıdır.
Pazarlama iletişimini basan, nakleden veya dağıtan
yayıncı, mecra sahibi ya da aracısı, iletişimin kabulünde ve kamuoyuna
sunulmasında gereken dikkat ve özeni göstermelidir.
Yukarıda belirtilen üç kategorinin kapsamına giren
firma, şirket ya da kurumlarda çalışan ve bir pazarlama iletişiminin
planlamasına, yaratılmasına, yayımlanmasına ya da nakledilmesine katkıda
bulunan herkes, konumunun gerektirdiği ölçüde, bu esaslardaki kuralların
gözetilmesini sağlamakla yükümlüdür ve buna göre davranmalıdır.
Burada sözü edilen Uygulama Esasları - menşei
farklı, kulağa ve göze seslenen materyaller, tanıklı Reklâm ve açıklamalar
dahil olmak üzere - her türlü içerikte ve şekildeki pazarlama iletişimi için
geçerlidir. Pazarlama iletişiminin içerik ya da şekil olarak, bir bölümünün ya
da tamamının, başka bir kaynaktan doğmuş olması, Uygulama Esasları"ndaki
kuralların çiğnenmesini haklı çıkaramaz.
Hatanın
Sonradan Telafisinin Etkisi
Madde 24:
Reklâm verenin, esaslara aykırı bir uygulamayı daha
sonra düzeltmesi ve/veya telafi etmesi arzulanırsa da; bu, esasların çiğnenmesi
için mazeret oluşturmaz.
Uygulama
Madde 25:
Sözü geçen Uygulama Esasları ve içinde barındırdığı
kurallar, ulusal ve uluslararası düzeyde, bu amaçla kurulacak yerel, bölgesel
ya da ulusal özdenetim organları tarafından; ülke koşullarına göre uyarlanarak
kullanılmalıdır. Uygulama Esasları aynı zamanda, ilgili tüm örgütler, firmalar
ve bireyler tarafından ve pazarlama iletişim sürecinin tüm evrelerinde geçerli
kılınmalıdır.
Reklâm verenler, iletişim uygulamacıları veya
Reklâm ajansları, yayıncılar, medya sahipleri, aracı kuruluşlar, Uygulama
Esasları"na, diğer Reklâm ve pazarlama iletişimiyle ilgili yerel özdenetim
kurallarına ve ilgili özdenetim kurulunun aldığı kararlara aşina olmalıdır.
Uygulama Esaları"nda yer alan temel
prensiplerin yorumuna ilişkin talepler, ICC Uygulama Esasları Yorum
Paneli"ne iletilebilinir (Bakınız Ekler Bölümü)
Özdenetim
Kararlarına Saygı
Madde 26:
Hiçbir Reklâm veren, iletişim uygulamacısı veya
Reklâm ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili özdenetim organı tarafından
uygun bulunmayan bir Reklâm ya da pazarlama iletişiminin yayınına ya da
dağıtımına katılmamalı, aracılık etmemelidir.
Reklâm Özdenetim Kurulu"nun kurallara aykırı
bulduğu bir Reklâmda yapılan düzeltmenin aykırılığı ortadan kaldırıp
kaldırmadığına yine Reklâm Özdenetim Kurulu karar verir.
Reklâm ve pazarlama iletişimine dair yapılacak tüm
sözleşme ve diğer benzeri anlaşmalarda, ilgili imza sahiplerinin, uygulamadaki
özdenetim kurallarına ve özdenetim kurullarının kararlarına ve hükümlerine
bağlı kalacaklarını peşinen kabul ettiklerini belirten bir maddenin eklenmesi
özendirilmelidir.
http://www.wikiturk.net/Madde/49987/uluslararasi-Reklâm-uygulama-ve-esaslari
